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Analyse - 3 avril 2012

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avril 2012

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Comment utilise-t-on les moteurs de recherche pour planifier son voyage?

Selon EyeforTravel, la recherche organique est le canal le plus influent pour la commercialisation de voyages en ligne, suivie par l’achat de mots clés. De ce fait, les moteurs de recherche figurent parmi les principaux outils de planification de voyages. D’ailleurs, les internautes américains en utilisent plus d’un lorsqu’ils organisent leurs séjours, car ils les jugent utiles, voire essentiels, dans le processus de planification. Mais que recherchent-ils au juste?

Au Québec, en 2011, les voyages se classaient au 5e rang des sujets les plus cherchés par les internautes, tout juste derrière la musique et les films, selon le Cefrio. Parmi les internautes qui recueillent des informations sur les voyages et les vacances, les trois quarts gagnent un revenu de plus de 80 000$ par année. Ce sont des professionnels (68%) qui vivent dans la région métropolitaine de recensement de Montréal (67%).

Les moteurs de recherche, principal outil de planification

Compte tenu de l’importance des moteurs de recherche, des scientifiques de diverses universités ont tenté de mieux comprendre de quelles façons ils sont utilisés par les voyageurs lors du processus de planification de voyage. Pour ce faire, ils ont analysé les données d’un sondage réalisé auprès de 1300 voyageurs américains.

Selon les résultats, les utilisateurs de moteurs de recherche seraient des planificateurs chevronnés. Ils utilisent une variété d’outils ou de sites Internet au cours de leurs démarches de planification. Les moteurs généraux tels que Google ou Yahoo représentent souvent le point de départ du processus, possiblement à l’étape de recherche d’inspiration. Près des deux tiers (65%) des internautes américains les considèrent comme très utiles ou même essentiels au processus de planification. Viennent ensuite les sites Internet des compagnies aériennes, des hôtels ou des locateurs de voitures (62%) ainsi que les agences de voyages en ligne, qui gagnent la faveur de plus de la moitié (56%) des répondants, devançant d’ailleurs largement les moteurs spécialisés dans les voyages comme Kayak ou Mobissimo (voir le graphique 1).

La destination au premier rang des informations recherchées

La plupart des voyageurs ont une idée générale (55%) ou précise (24%) de ce qu’ils souhaitent, qui guide leur processus de planification. La majorité des répondants cherchent principalement des informations sur une destination particulière (76%), sur les tarifs hôteliers ou les endroits pour se loger (69%) ainsi que sur les tarifs et les horaires des lignes aériennes (62%). Le quart des répondants se sont efforcés de trouver des renseignements sur les croisières (23%) ou les forfaits dans un resort (25%) (voir le graphique 2).

Par le fait même, le nom de la destination (55%) constitue le principal mot clé utilisé dans la stratégie de recherche (voir le graphique 3).

Parmi les internautes dont le nom de la destination constitue le principal mot clé, 34% recherchent des informations sur la destination, et 30%, sur l’hébergement (voir le tableau 1). Quant aux internautes qui ont indiqué le nom d’une agence de voyages en ligne comme mot clé, ils avaient comme objectif de requête le transport (36%) et l’hébergement (30%). Ceux qui ont indiqué le nom d’une entreprise (compagnie aérienne, hôtel, etc.) comme mot clé voulaient obtenir eux aussi des renseignements sur le transport (32%) et l’hébergement (27%).

Enfin, 31% des internautes américains ne retiennent que les trois premiers résultats d’une requête, et 20%, les résultats de la première page, soit les dix premières réponses, d’où la nécessité pour une entreprise d’optimiser son référencement sur les moteurs de recherche.

L’évaluation globale de l’utilisation des moteurs de recherche

La perception de l’utilité des moteurs de recherche par les répondants dépend de la première tâche effectuée dans le processus de planification. Elle dépend aussi du cadre de requête (général ou précis). Ainsi, 44% des répondants qui jugent les moteurs de recherche nécessaires pour trouver de l’information sur une destination particulière ont une idée générale de leur voyage, et 30% mentionnent vouloir résoudre une question particulière.

Enfin, en général, les internautes sont assez satisfaits des résultats des moteurs de recherche. Ceux qui sont extrêmement satisfaits sont plus susceptibles d’avoir recueilli de l’information sur une destination particulière (83%), sur les tarifs d’hébergement ou les lieux pour se loger (72%) ainsi que sur des activités à faire une fois à destination (61%).

Les implications pour l’industrie touristique

Les résultats de cette étude tendent à démontrer l’importance de bien référencer son entreprise ou sa destination sur les moteurs de recherche généraux, puisqu’ils jouent un rôle majeur dans la planification des séjours. De plus, comme beaucoup d’internautes utilisent des mots clés incluant un nom de destination, la stratégie de référencement naturel des entreprises touristiques devrait inclure ces mots clés (lire aussi: Référencement naturel: l’ABC des mots clés).

Sources :

- Cefrio. «NETendances 2011: Internet comme source d’information des Québécois», vol.2, no 4, 2011.

- EyeforTravel. «Search is still king for travel marketing», eyefortravel.com, 21 avril 2011.

- Fesenmaier, Daniel R. et al. «A Framework of Search Engine Use for Travel Planning», Journal of Tavel Research, vol. 50, no 6, novembre 2011.