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Analyse - 10 avril 2012

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Une offre rétro pour les nostalgiques… et les plus branchés!

La nostalgie, comme la peur ou l’humour, influence le consommateur de façon considérable. Les industries de l’automobile, de la mode et du divertissement y ont recours, à leurs heures. Les films qui ont fait vibrer des générations sont repris avec les technologies d’aujourd’hui; le design de certains objets emprunte des formes d’autrefois pour une allure rétro. De nombreux secteurs d’activité fouillent dans les succès du passé pour créer un lien émotif entre le consommateur et leur produit ou service. Étonnamment, les jeunes adultes seraient plus nostalgiques que leurs aînés. La tendance rétro est également en vogue et rejoint les clientèles branchées. La nostalgie comme toile de fond en marketing n’a pas sa pareille pour attiser la flamme.

De quelle nostalgie parle-t-on au juste?

On ne parle pas ici de la tristesse ou de l’abattement ressentis à cause de l’éloignement du pays natal, mais plutôt des émotions éprouvées à l’égard de souvenirs d’enfance, parfois romancés. Les auteurs Rutherford et Shaw se sont penchés sur l’effet de la nostalgie sur la consommation. Leurs recherches révèlent qu’en période d’incertitude, les gens ont tendance à se réfugier dans leurs souvenirs. Ces chercheurs distinguent deux types de nostalgie: la nostalgie interpersonnelle et la nostalgie virtuelle. La première concerne les souvenirs de l’individu, et la seconde, une époque, souvent idéalisée, précédant parfois sa naissance et évoquant pour lui des sentiments agréables.

Une étude de Ypartnership démontre que les souvenirs de vacances occupent une place importante dans notre esprit: 72% des Américains et 70% des Canadiens adultes interrogés y pensent souvent ou très souvent. Pour reproduire leurs vacances d’enfance, les parents opteront pour les destinations touristiques qu’ils ont visitées dans leur jeunesse, ou encore pour une composante qui la leur rappelle, comme le mode d’hébergement ou les attraits. Passionnés par une époque en particulier ou simplement attirés par une thématique faisant référence à un style d’autrefois, d’autres seront à l’affût d’une offre touristique à saveur rétro. En voici quelques exemples.

Camping rétro

Situé au pied des Pyrénées, en France, le Bel Repayre Airstream & Retro Trailer Park propose la location d’une dizaine de caravanes de la marque Airstream, symbole d’une autre époque, datant des années 1940 à 1970. Elles sont toutes uniques : chacune d’elles a été rénovée, puis meublée et décorée dans un style particulier. Par exemple, la Blue Moon 73 est dédiée aux années 1960 et la Silver Streak rappelle les années 1950. Des espaces de camping pour les voyageurs détenant leur propre équipement sont également offerts. Outre les tentes, seuls les véhicules récréatifs (VR) de plus de 30 ans sont admis. Se trouvent aussi sur place un magasin général, un bar, où il fait bon écouter de vieux vinyles, et un casse-croûte de type diner.

Source: Bel Repayre Airstream & Retro Trailer Park

Rétro et branché

Des hôtels empruntent un style rétro pour créer des lieux branchés. C’est le cas du Vibe Hotel, à Hollywood, un motel qui s’adresse à une clientèle jeune. Le décor se veut un clin d’œil aux années 1970 avec des couleurs vibrantes. On a conçu les aires communes pour favoriser les rencontres; plusieurs activités s’y déroulent: soirées de poker, repas BBQ ou encore karaoké. Construit en 1952, cet hôtel surnommé le «Movie Town Hotel» a été un endroit tendance dès ses débuts, ainsi qu’au fil des décennies, jusqu’à aujourd’hui.

 

Source : Vibe Hotel

Le Lord South Beach Hotel, l’un des hôtels les plus en vogue à Miami et s’adressant à la clientèle gaie, est aménagé selon les formes et les couleurs des années 1970. Les teintes vives, le design audacieux, les meubles et les accessoires inspirés de ces années en font un lieu des plus divertissants. Une ambiance bohème règne dans les chambres et dans le hall, ornés d’affiches du mouvement pop art et d’éléments décoratifs des plus inusités.

Source: Trend Hunter

Circuit rétro

L’organisme Visit New Hampshire a créé un circuit touristique rétro qui rappelle les années 1950 et 1960. Le New Hampshire’s Route 3 Retro Tour propose un trajet de quelque 215 kilomètres sur une route secondaire et mettant notamment en vedette des attraits et des motels typiques de cette époque. Manger dans un casse-croûte de type diner, visiter un parc thématique traditionnel de la région avec sa grande roue et sa maison hantée, aller au ciné-parc, découvrir les ponts couverts et jouer une partie de quilles en famille, voilà un peu l’esprit de ce circuit. La brochure relate quelques faits historiques liés à cette époque à l’aide d’une frise chronologique.

 

Source: New Hampshire’s Route 3 Retro Tour

Même la technologie prend des airs d’autrefois! L’application pour iPhone Instagram, qui permet de donner un effet rétro aux photos, a été nommée l’application iPhone de l’année 2011 par iTunes.

Source: iTunes

Renaissance d’un symbole

Selon l’entreprise de marketing DDB, il faut respecter quatre critères pour créer à nouveau un succès avec un produit mémorable:

  • permettre une redécouverte du produit auprès d’une nouvelle clientèle, pas uniquement auprès des nostalgiques;
  • véhiculer des caractéristiques intemporelles, comme l’authenticité et la simplicité;
  • demeurer authentique, mais actuel, c’est-à-dire renouveler le produit selon les standards d’aujourd’hui;
  • créer une communauté de fans à l’aide des médias sociaux, qui permettent de les rassembler et d’alimenter leur intérêt pour la marque.

Pour plus de détails concernant ces critères de succès, consulter Everything Old Is New Again.

Enfin, selon une firme de marketing et de relations publiques de la Floride qui se spécialise dans les voyages de luxe, non seulement le marketing par la nostalgie aura été une tendance en 2011, mais il devrait le demeurer tant que les effets de la récession se feront sentir. Ajoutons que l’intérêt pour les périodes charnières que sont les années 1960 et 1970 n’est pas prêt de s’estomper. Le patrimoine québécois regorge de symboles de ces époques marquantes. N’y aurait-il pas lieu de s’inspirer de ces exemples pour mieux exploiter cette ressource?

 

 

Sources:

- Davies, Amy et Gareth Beavis. «Instagram tops iTune’s Best of the Year Chart», techradar.com, 9 décembre 2011.

- DDB. «Everything Old Is New Again – Staging Successful Retro Revivals», The Yellow Papers Series, juillet 2009.

- New Hampshire Department of Resources And Economic Development – Division Of Travel And Tourism Development. «New Hampshire’s Route 3 Retro Tour», visitnh.gov, mai 2011.

- Pijak, Jana. «Rocking Retro Resorts», Trendhunter.com, 3 novembre 2011.

- Rutherford, Jana et Eric H.Shaw. «What Was Old Is New Again: The History of Nostalgiq as a Buying Motive in Consumption Behavior», CHARM 2011 Proceedings, mai 2011.

- Savino, Charlotte. «America’s Best Retro Escapes», Travel + Leisure, avril 2009.

- Schwartzberg, Neala. «Why we vacation – It’s the memories says new Survey», examiner.com, 23 septembre 2010.

Sites Web:

- BelRepayre Airstream & Retro Trailer Park

- Instagram

- Lord South Beach Hotel

- Vibe Hotel