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Analyse - 28 mai 2012

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Quelques grandes tendances de consommation

Urbain, vert, justicier, autonome et mobile: voilà, entre autres, comment on peut définir le consommateur d’aujourd’hui. Comment ces caractéristiques influencent-elles ses habitudes de consommation? Voici quelques tendances présentées par Euromonitor et un panel d’experts.

Le règne de l’urbanité

En 2012, Euromonitor International, une firme de recherche stratégique sur les grands marchés de consommation, prévoit qu’il y aura 3,7 milliards de citadins dans le monde, et ce nombre continuera d’augmenter, tant dans les métropoles traditionnelles, comme New York, que dans de nouvelles agglomérations. Une large part de ces néo-urbains se situent au «bas de la pyramide». Ils disposent d’un revenu disponible inférieur à la moyenne, mais aspirent à une consommation élevée.

Ces mégalopoles constituent de véritables plaques tournantes, composées à la fois de nouveaux groupes ethniques et de communautés bien installées, de personnes âgées, d’étudiants, de travailleurs migrants hautement qualifiés et à faible revenu, de LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres) ainsi que de ménages intergénérationnels.

En raison de la pollution et de la surpopulation, les questions écologiques et le développement durable sont incontournables pour les consommateurs, d’où leur intérêt grandissant pour l’agriculture urbaine, le vélo, le covoiturage et l’auto électrique.

La culture joue un rôle croissant dans l’expérience de la consommation. Les lieux culturels servent de courroie de transmission pour le placement de produits. Par exemple, le Musée d’art contemporain de Shanghai a accueilli l’exposition Culture Chanel, qui visait à faire découvrir Coco Chanel à un public chinois plus large. Lors de l’exposition Reebok du musée des Arts décoratifs, à Paris, le visiteur pouvait tester une nouvelle chaussure durant sa visite, le musée se transformant ainsi en espace publicitaire.

Les justiciers de la consommation

En ligne ou hors ligne, la protestation est à l’honneur. Comme les événements le démontrent – manifestations qui s’étendent des quartiers aux villes, au pays, et à Internet –, les consommateurs sont mécontents et s’expriment de plus en plus. Leur fidélité aux marques diminue, et ils se regroupent pour faire valoir leur point de vue. Récemment, au Québec, les Industries Lassonde (jus Oasis) ont subi la foudre des internautes et un appel au boycottage de leurs produits, après que les médias ont relaté la bataille judiciaire que livre une petite entreprise pour pouvoir utiliser le mot «oasis» dans sa marque de commerce.

Les entreprises ripostent par le crowdsourcing, cette méthode qui consiste à faire appel à la créativité, à l’intelligence, à la connaissance et au savoir-faire des internautes (Lire aussi: Le crowdsourcing, un phénomène émergent! ). Ainsi, le site américain Cliq, lancé l’automne dernier, permet aux consommateurs de décider où manger, quoi acheter et quoi faire sur la base des opinions de leur réseau social.

L’approche «faites-le vous-même» (Do it yourself – DIY)

Le consommateur se targue de pouvoir tout contrôler: sa santé, son identité, ses habitudes de communication et d’achats. En 2012, la tendance «faites-le vous-même» connaîtra un flot sans fin d’innovations, entraîné par la technologie, qui alimente à son tour le désir illimité des consommateurs de tout contrôler. En tourisme, les exemples foisonnent: enregistrement libre-service dans les aéroports et les hôtels, impression des étiquettes de bagages par les passagers, cartes munies de code-barres 2D permettant l’enregistrement à la maison, à la borne, sur un téléphone intelligent, etc.

Le vert… avec une touche de fraîcheur et d’originalité

De plus en plus, les consommateurs se soucient des questions écologiques. Ils réagiront donc positivement au fait qu’un hôtel est certifié LEED, clé verte ou encore qu’il dispose d’un excellent programme de recyclage. Ils seront de plus charmés par toute initiative verte qui sort de l’ordinaire; par exemple celle du Château Frontenac, à Québec, et de ses désormais célèbres ruches sur le toit, ou encore le bien nommé Watt, une boîte de nuit de Rotterdam dont le plancher de danse génère de l’électricité quand les gens s’y agitent.

L’univers de la mobilité et du téléphone intelligent

La technologie mobile possède un pouvoir d’influence énorme et croissant sur les choix des consommateurs, qui prennent leurs décisions de façon quasi instantanée, aujourd’hui. Selon Euromonitor International, les ventes annuelles mondiales de téléphones intelligents sont passées de 8,4 milliards de dollars américains à 83,1 milliards entre 2005 et 2010. En 2012, elles atteindront 137,4 milliards de dollars. Pour de nombreux consommateurs des marchés développés, les ordinateurs et les portables sont complètement dépassés.

Le facteur F (friends, fans, followers)

Le mot de la fin revient à Trendwatching, cette firme qui relève les tendances de consommation les plus prometteuses à travers le monde. Selon elle, les consommateurs puisent de plus en plus dans leur réseau d’amis, de fans et d’adeptes pour découvrir, discuter et acheter des biens et des services de manière toujours plus approfondie.

Le facteur F influe sur le comportement des consommateurs de différentes manières:

  • F-Découverte, ou comment les consommateurs découvrent de nouveaux produits et services en s’appuyant sur leurs réseaux sociaux. Encourager vos clients à parler de leur expérience dans leurs réseaux peut devenir un puissant outil de découverte.
  • F-Classement, ou comment les consommateurs reçoivent de plus en plus (et automatiquement) d’avis et de recommandations classés en provenance de leurs réseaux sociaux. L’intégration de commentaires de gens que l’internaute connaît plutôt que d’une personne inconnue constitue la prochaine étape dans la personnalisation des commentaires. À cet effet, Facebook s’est associé à TripAdvisor pour que puisse être personnalisé le contenu qu’il présente à ses utilisateurs, grâce à la personnalisation instantanée.
  • F-Rétroaction, ou comment les consommateurs peuvent demander en retour à leurs amis et adeptes d’améliorer et de valider leurs décisions d’achat. Les entreprises devraient intégrer les réseaux sociaux tout le long du processus d’achat du consommateur. Par exemple, pourquoi ne pas lancer une application qui permettrait aux utilisateurs de demander des conseils à leurs réseaux sociaux avant, pendant et après leur réservation? Les consommateurs apprécieront toute initiative qui les aidera à trouver le meilleur résultat.

Voilà quelques-unes des tendances de consommation susceptibles d’influencer l’industrie touristique. Comment votre organisation se prépare-t-elle à y faire face? Partagez vos réflexions avec vos collègues en nous laissant un commentaire.

Sources:

- Euromonitor International. «Top 10 Consumer Trends of 2012», euromonitor.com, 20 mars 2012.

- Euromonitor International. «Top 10 Consumer Trends for 2012: City Living Reigns», euromonitor.com, 28 mars 2012.

- Euromonitor International. «Top 10 Consumer Trends for 2012: Consumer Vigilantes Speak Up!», euromonitor.com, 2 avril 2012.

- Lenhart, Maria. «5 consumer trends driving travel in 2012», travelmarketreport.com, 19 janvier 2012.