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Compte-rendu de conférence - 8 août 2012

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août 2012

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L’impact des réseaux sociaux et de la mobilité sur les organisations

Impossible de discuter d’e-tourisme sans aborder l’impact des réseaux sociaux et de la mobilité sur les organisations de gestion de destination ou les entreprises privées. Le Web 2.0 et la mobilité ont chambardé les pratiques de gestion et de marketing en tourisme, et les entreprises de tous les milieux doivent constamment s’adapter à cette ère numérique qui évolue à un rythme effréné. En France comme au Québec, les organisations de gestion de la destination (OGD) et les entreprises privées font face à un enjeu de taille, soit d’intégrer les technologies à leurs stratégies, une approche nouvelle et encore méconnue.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions sur le thème des médias sociaux et de la mobilité.

Lors de la conférence, Pierre Bellerose, vice-président relations publiques, recherche et développement du produit chez Tourisme Montréal, et Philippe Fabry, blogueur pour etourisme.info, ont rapporté les problématiques identifiées lors des discussions et présenté des bonnes pratiques et des recommandations pour l’industrie touristique.

Les enjeux

La communication auprès des voyageurs et la façon dont ceux-ci partagent leurs expériences se sont transformées de façon radicale. Les médias sociaux et la mobilité ont contribué à l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs connectés et ont engendré des mutations de comportement, même chez les clientèles plus traditionnelles. Dans ce contexte, comment gère-t-on la marque et la conversation à son sujet? Quelle place doivent prendre les réseaux sociaux dans le mix marketing des destinations et des entreprises touristiques? Est-ce que l’évolution des médias sociaux risque de diminuer l’importance des sites officiels de destination? Ces questions ont nourri de riches discussions entre les participants.

Un consensus s’est d’abord établi: les enjeux organisationnels liés à la structure politique ou administrative posent un défi à l’adoption astucieuse des stratégies mobiles ou médias sociaux et à l’intégration complète du Web social. Quelques facteurs en sont responsables:

  • des directions réticentes au changement;
  • des processus décisionnels et d’implantation trop longs dans les organisations;
  • la propension des institutions à un mode de fonctionnement en silo, incompatible avec la transversalité requise pour une conversion 2.0 réussie;
  • des membres ou des élus nécessitant une formation pour se mettre à jour.

L’avènement des médias sociaux a créé un problème qui perdure au sein des OGD. Le mode de gouvernance de ces organisations tend à privilégier la satisfaction des clients institutionnels, tels que les élus en France et les membres des associations touristiques régionales (ATR) au Québec, au détriment des véritables clients, les touristes. En raison de leur nature associative, les ATR doivent considérer leurs membres comme étant tous égaux. Or, les visiteurs souhaitent choisir le meilleur prestataire pour répondre à leurs besoins. Avec toute une gamme de sites Internet et d’applications pour s’inspirer, planifier et réserver son voyage, quel avantage le site de l’OGD présente-t-il? Les sites organisationnels ne devraient-ils pas sans cesse se renouveler pour bien répondre aux besoins actuels et futurs des touristes?

D’autres enjeux concernent les comportements des individus à la tête d’OGD ou d’entreprises. En France, par exemple, certains élus sont aspirés par le tourbillon de la nouveauté et se lancent parfois dans des projets voués à l’échec. Par ailleurs, une direction réticente à céder une part du contrôle en matière de communication nuit à l’adoption adéquate des outils offerts par les médias sociaux et la mobilité. La vitesse des changements dans l’environnement numérique génère une dynamique où la demande précède l’offre, ce qui oblige les prestataires à être davantage à l’écoute des clients. Pour réussir dans ce contexte, il n’existe pas de recettes préconçues et faciles à suivre. Il faut être à l’affût du changement constant et se fier davantage à son intuition qu’à son expérience. Malheureusement pour ceux qui attendent la certitude avant de faire le saut, l’ère du numérique social force à prendre plus de risques que jamais!

Bonnes pratiques

Tourisme Montréal fait partie des organisations qui n’ont pas eu peur de faire face à l’inconnu. En 2009, après avoir innové avec une campagne agrément 100% hébergée sur le Web, l’OGD a mis en place une nouvelle stratégie de   médias sociaux qui fait appel à la participation de tous ses employés, de ses membres et des Montréalais. Selon Tourisme Montréal, les médias sociaux sont perçus comme «une incroyable opportunité pour communiquer la bonne expérience à la bonne personne, d’une façon dont elle a envie d’en entendre parler. Tout est dans la pertinence de l’expérience communiquée».

 Comment l’organisation a-t-elle réussi ce passage vers une culture Web 2.0? Pressentant l’ampleur du phénomène, la direction a confié la mission à un groupe d’employés agissant à titre de délégués pour la diffusion de l’information et des bonnes pratiques liées aux nouveautés de l’environnement digital à l’interne. Avec la création de «l’équipe 2.0», Tourisme Montréal mise sur le pouvoir de collaboration et sur l’engagement de ses ressources humaines pour faire évoluer son modèle d’affaires.  

Recommandations 

Pour faire évoluer une organisation, les experts en e-tourisme recommandent de: 

  • Replacer le touriste au centre de ses stratégies. Dans un contexte de surabondance d’information et de sites Internet dédiés aux touristes, une organisation ne peut pas se permettre d’oublier la raison première de son existence: le client. Pour demeurer compétitives, les OGD et les entreprises doivent placer le touriste au cœur des orientations qui guident leurs actions.
  • Être présent sur tous les canaux. Une approche intégrale optimise le rayonnement de la conversation avec la clientèle et utilise également les outils sociaux au sein de toute organisation. Ceci permet d’étendre l’impact, la valeur et la portée des médias sociaux au-delà des domaines de la relation client et de la gestion de la marque, créant une véritable culture sociale dans l’organisation.
  • Identifier un responsable des médias sociaux. Un individu ou une équipe peut être élue pour s’assurer de l’implantation de la stratégie des médias sociaux et en assurer le contrôle.
  • Rendre tous les salariés et membres responsables des relations avec leurs réseaux. Maintenir le dialogue permet de favoriser la collaboration des parties prenantes et de renforcer les relations.
  • Prendre des risques pour suivre le rythme. La décision de Tourisme Montréal de basculer les budgets Web classiques vers le Web 2.0 est un bon exemple. Malgré le fait que le calcul des retombées des médias sociaux demeure complexe et embryonnaire, la transition complète des ressources était devenue nécessaire pour accompagner celle des orientations organisationnelles.
  • Intégrer le numérique dans tous les points de contact avec les clientèles. Le schéma suivant illustre comment toutes les fonctions de l’organisation participent à la conversation avec la clientèle. 

Relation-client intégrée au numérique

  • Réfléchir à l’évolution des sites Web, en termes de contenus et d’adaptation aux différents écrans (téléphones intelligents, tablettes, ordinateurs). La mobilité s’impose en tourisme, modifiant les comportements des visiteurs pendant toutes les étapes de leur séjour. Comment votre organisation prévoit-elle présenter son offre dans un contexte numérique?

 Les défis sont nombreux mais les occasions de rayonnement et de communication le sont encore plus!

Analyse rédigée en collaboration avec May Lisa Vézina

 
  • QUACCHIA Eric

    L’impact sur les organisations, le management, les compétences des équipes, la conception des offres et la relation client n’a pas fini de progresser au fur et à mesure de l’évolution des pratiques d’achat des clients à travers Internet et les réseaux sociaux.

  • Nicolas

    Je suis d’accord avec Eric