Mieux comprendre le modèle opaque afin d’adopter des stratégies appropriées

Parmi les différents modèles de distribution hôtelière en ligne, les sites de ventes opaques semblent avoir trouvé une formule gagnante, si l’on se fie au nombre de nouveaux entrants. Ce modèle, lancé en 2000 aux États-Unis par Hotwire et Priceline, ne divulgue le nom du fournisseur qu’une fois la transaction complétée (lire aussi: Les modèles «opaques» révolutionneront-ils la distribution?). Selon TravelClick, plus de 11% des réservations hôtelières en 2011 ont été réalisées sur les sites de ventes opaques. Il est important pour un prestataire de services de comprendre les rouages de ce modèle afin de savoir s’il est pertinent d’être présent sur ces plateformes et de connaître les stratégies à adopter.

Priceline et Hotwire, les deux principaux compétiteurs

Les chefs de file sur ce marché sont Hotwire (filiale d’Expedia) et Priceline. En 2011, Expedia, a réalisé un chiffre d’affaires de près de 29,2 millions de dollars américains, une augmentation de 12% depuis 2010. Cependant, Priceline a connu la plus forte croissance des revenus en 2011 (59%), pour atteindre plus de 21,6 millions de dollars.

Quelques caractéristiques différencient leurs deux modèles. Sur Hotwire, les résultats de recherche sont classés selon un rapport qualité-prix et son système de classification prend en compte celui de trois importantes agences de voyages en ligne ainsi que les évaluations de ses propres clients. Il garantit aussi le type de lits dans la chambre, moyennant des frais additionnels, ce qui augmente le tarif moyen journalier (ADR) de 5 à 10%.

Priceline se distingue quant à lui par son outil Name Your Own Price, qui consiste à proposer un prix pour une chambre. Un établissement est sélectionné au hasard et l’hôtelier accepte ou non l’offre du client. Priceline offre aussi la possibilité de réserver une chambre jusqu’à 23h le jour de l’arrivée, tout en utilisant le modèle opaque. En plus de proposer des réservations d’hôtels et des locations de voitures comme Hotwire, il est possible d’acheter des billets d’avion. Enfin, Priceline diffuse les statistiques des enchères.

Le modèle opaque se propage

Afin d’accroître ses ventes opaques, Expedia intègre depuis 2010 les offres d’Hotwire sur sa nouvelle plateforme Unpublished Rate hotels, pour le marché américain uniquement (voir image ci-dessous) et a lancé Secret Saver Hotels au Royaume-Uni.

Source: Expedia

Travelocity (lastminute.com) a créé les «Top Secret Hotels». Le système de notation est basé sur dix critères tels que l’emplacement, la propreté, le service, la qualité des installations, etc.

Le modèle opaque reste surtout populaire en Amérique du Nord. Cependant, de nombreux autres acteurs ayant adopté ce modèle pour une partie de leur offre sont présents en Europe, majoritairement au Royaume-Uni.

Guestmob, inauguré en mars 2012 sur le marché américain, se distingue par ses offres regroupées en «collections» d’au plus dix hôtels identifiés, de même catégorie et localisés dans un périmètre géographique. Ainsi, le client est sûr que l’hôtel, dévoilé seulement quelques jours avant l’arrivée est un de ceux de la collection choisie. Les recherches ne sont possibles que par une application Facebook (voir l’image ci-dessous) et la réservation peut être annulée jusqu’à trois jours avant l’arrivée, un service qui n’est pas offert sur les autres sites opaques.

 Source: Guestmob

Pour se démarquer de ces nouveaux concurrents, Priceline et Hotwire offrent un remboursement de la différence si le client trouve moins cher sur un site de ventes non opaque (p.ex. Expedia, Travelocity, Orbitz), pour le même hôtel et aux mêmes dates.

Des éclaircissements sur le modèle tarifaire

De tous les canaux de distribution en ligne, le modèle financier des sites de ventes opaques est l’un des moins connus. En effet, de par l’arrangement fait avec ces sites, l’hôtelier ne connaît pas le prix payé par le client, contrairement aux sites non opaques où une commission est calculée selon le tarif de la chambre. Le site de vente opaque garde entre 30 et 50% du tarif de la chambre vendue.

Il s’agit du canal de distribution où les chambres sont vendues les moins chères. Selon Smith Travel Research, le tarif moyen journalier d’un hôtel haut de gamme sur un site de ventes opaque était de 67,50$ en 2011, soit plus de la moitié moins cher que sur un site de ventes non opaque, une plateforme de réservations traditionnelle (p.ex. HRS) et sur le site Web du fournisseur (voir le graphique 1). Pour le client, plus la catégorie d’hôtel est élevée, plus il est intéressant d’utiliser un modèle opaque.

Selon le rapport trimestriel eTRACK de TravelClick, 11,3% des réservations hôtelières en 2011 ont été réalisées sur les sites de ventes opaques, soit une augmentation de 3,3 points de pourcentage depuis 2006. Les sites non opaques connaissent cependant une plus grande croissance en termes de part de marché puisqu’ils ont gagné 8,9 points depuis 2006.

Stratégies à adopter pour les hôteliers

Préserver l’intégrité des prix et l’image de marque de l’hôtel constituent les raisons premières pour justifier une présence sur ces sites de ventes opaques. Voici quelques pistes afin d’utiliser de manière optimale le modèle opaque:

• Écouler l’inventaire des chambres au maximum trois jours avant la date d’arrivée. Selon Chris Anderson, professeur à l’Université de Cornell, 70% des réservations sur ces sites sont réalisées trois jours ou moins avant l’arrivée;
• Proposer un contingent restreint de chambres;
• Utiliser une stratégie tarifaire agressive afin de maximiser les revenus;
• S’assurer que le site soit à 100% opaque. En effet, les ajouts de critères supplémentaires de sélection (p. ex. piscine, stationnement souterrain, centre d’affaires) et des évaluations des clients peuvent permettre au consommateur d’identifier l’établissement avant la transaction. Voici un exemple;
• Consulter des forums de discussions tels que BiddingForTravel.com et BetterBidding.com pour connaître les prix payés par les clients;
• Planifier sérieusement les stratégies de réductions tarifaires. Ces sites Web ne doivent pas être le seul canal de distribution de l’hôtel; les sites non opaques ainsi que la vente en direct doivent aussi être utilisés pour vendre les chambres à rabais;
• Considérer ces ventes comme génératrices de revenus supplémentaires: une chambre vendue à rabais quelques jours avant l’arrivée n’a que très peu de chance de l’être au tarif de base.

Des conseils applicables sur tous les canaux de distribution

À l’heure de la transparence des prix, ce modèle semble être passé à travers les mailles du filet. Avant de vendre ses chambres sur un site de ventes opaque, l’hôtelier doit bien définir ses stratégies tarifaires afin de déterminer si ce modèle est pertinent pour lui. Comme sur chaque canal de distribution, la réussite passe par un contrôle complet des inventaires disponibles et par le maintien d’une parité des prix.

Sources:

• Expedia.co.uk, communiqué de presse. « Expedia.co.uk launches new opaque booking service for hoteliers with ‘Expedia Secret Saver Hotels’ », inside.expedia.co.uk, 2010.

• Eye For Travel. « Travelocity to serve up unpublished and regular hotel rates in one search window », eyefortravel.com, 25 mars 2010.

• Green, Cindy Estis et Mark V. Lomanno. « Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels », rapport spécial de AH &LA et STR, 2012

• Gupta, Ritesh « Acquiring new customers through selective and scientific rules-based discounting », eyefortravel.com, 23 juillet 2010.

• Kapoor, Chetan et Douglas Quinby. « Online Travel Agencies 4Q and Full Year 2011: Global Growth Remakes the Market », PhoCusWright, avril 2012.

• Kowalczyk, Julia. « Les ventes opaques, une niche qui prend de l’ampleur dans l’industrie du voyage », kraukoblog.fr, 16 juillet 2010.

• Mayock, Patrick. « Online distribution success starts with the right strategy », hotelnewsnow.com, 10 février 2010.

• Nesterov, Meg. « Find hotel deals with new booking site Guestmob », gadling.com, 22 mars 2012.

• Perron, Stéphanie. « Hôtels mystères : des économies de dernière minute », protégez-vous.com, avril 2012.

• Travel Daily. «Hotwire’s president talks about so-called ‘opaque’ travel sites », traveldaily.cn, 24 aout 2009.

• Wharton, Stephanie. « Hotel price optimization strategies are key », hotelnewsnow.com, 28 novembre 2011.

• Withiam, Glenn. « Brave New World: Online Hotel Distribution », Cornell Hospitality Research Summit Proceedings, vol. 3, no 4, avril 2011, p. 11-12.

• Xotels. « «Opaque pricing», xotels.com, consulté le 23 mai 2012.