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Analyse - 26 septembre 2012

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septembre 2012

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Vers un service toujours plus personnalisé

Que ce soit pour se dépayser, pour vivre un séjour hors de l’ordinaire ou pour profiter du bon temps en famille, une offre personnalisée en fonction des préférences du voyageur contribuera largement à modeler une expérience réussie. On ne le dira jamais assez, connaître sa clientèle est primordial! Et les technologies actuelles facilitent grandement la tâche. Une chaîne d’hôtels économiques permet au visiteur de sélectionner, en ligne, l’équipement qui meublera sa chambre et en modulera le prix! De nombreux secteurs d’activités colligent les préférences de leurs clients et profitent de ces renseignements pour faire de la promotion sur mesure ou élaborer des forfaits personnalisés. Dans le secteur de l’hébergement et du tourisme en général, c’est l’ensemble de l’expérience de voyage qui s’en trouve enrichie!

L’inévitable transition de la banalisation à la personnalisation

Selon une étude réalisée par IBM Institute for Business Value, le modèle «taille unique» convient de moins en moins en hôtellerie et les entreprises qui s’y accrochent auront de la difficulté à répondre aux attentes de leurs clients. La fragmentation de la demande aux besoins diversifiés et la multiplication de l’offre d’hébergement obligent les hôteliers à cibler des marchés plus spécifiques (lire aussi: Améliorer l’offre hôtelière pour séduire tous les segments de clientèle). De plus, chaque client devrait pouvoir choisir un certain nombre de composantes lorsqu’il fait sa réservation afin que le tout réponde davantage à ses besoins. C’est, du moins, ce que constate Steve Peterson suite au sondage effectué auprès de 2400 voyageurs et à des entrevues avec des experts. Voici, selon lui, les quatre grands constats qui exerceront de plus en plus de pression sur la nécessité de personnaliser les services:

  • Banalisation: 68% des répondants au sondage estiment qu’il y a peu ou pas de différence notable entre les chaînes hôtelières.
  • Fragmentation: La population mondiale en mesure de voyager est en expansion et sous-entend des marchés hétérogènes aux préférences et aux besoins diversifiés.
  • Concurrence: L’offre hôtelière en croissance se livrera une compétition accrue pour s’accaparer ces marchés.
  • Attentes: Les clients d’hôtels estiment que d’autres secteurs d’activités, davantage branchés sur les technologies et à l’affût des besoins des consommateurs, offrent un meilleur service que celui de l’hébergement.

Cette même étude propose trois grandes recommandations pour favoriser des expériences plus personnalisées:

  • Identifier les segments spécifiques à cibler (p.ex. familles, affaires, etc.) et optimiser l’offre et les services en fonction de ces derniers.
  • Fournir des outils de personnalisation aux clients, sur la plateforme de réservation, par exemple, afin qu’ils identifient eux-mêmes leurs préférences au-delà de celles correspondant au segment auquel ils sont identifiés.
  • Être unique, à chaque fois. Chacune des visites du client doit être traitée selon ses besoins du moment. La personnalisation du service ne doit toutefois pas en diminuer la constance dans la qualité.

Et concrètement…

Type de chambre, taille du lit, appareils de divertissement, journal à la porte, arrivée tardive, les options de personnalisation sont nombreuses et diversifiées. Le Web et les médias sociaux s’avèrent des outils indispensables pour recueillir les préférences des voyageurs. La chaîne Four Seasons, par exemple, permet au client qui réserve en ligne de choisir les équipements de sa chambre ainsi que les services dont il aura besoin. Le groupe, reconnu pour la qualité de son service à la clientèle, est aussi très actif et à l’affût des demandes et des intérêts de ses clients sur Facebook. En fait, chacun de ses hôtels y a une page. Voici un exemple d’échange qui témoigne du souci de personnaliser les séjours:

Source: Four Seasons Hotel Boston

La personnalisation ne concerne pas que les hôtels haut de gamme. Conçue selon le modèle low cost, la chaîne Tune Hotels, qui possède des établissements à Londres ainsi que dans plusieurs pays de l’Asie, propose des chambres équipées selon les besoins du client. L’offre de base consiste, notamment, en un lit de grande qualité (5 star bed), une salle de bain avec douche à jets puissants et un service d’entretien ménager quotidien. Au moment de sa réservation en ligne, le client sélectionne les services ou les équipements supplémentaires dont il aura besoin, comme un téléviseur, une connexion Internet sans fil, une serviette ou la climatisation. Visionnez la vidéo ci-dessous pour bien saisir le concept.

 

Dans les hôtels Affinia de New York, Chicago et Washington, on forme les employés à décoder le langage corporel des clients, et ce, qu’ils soient à l’entretien ménager, à l’accueil ou qu’ils occupent des postes de gestion. Comme le souligne l’experte responsable de cette formation dispensée en partie à l’été 2011, un visiteur qui croise le regard d’un employé dans le corridor est peut-être disposé à débuter une courte conversation; un client qui se tiraille constamment l’oreille peut être nerveux ou épuisé et apprécierait probablement qu’on lui offre un oreiller thérapeutique et qu’on lui indique rapidement comment se rendre à sa chambre.

Tout le monde personnalise!

Des organismes de gestion de la destination ont emboîté le pas de la personnalisation en demandant aux voyageurs de sélectionner leurs préférences sur une plateforme Web; ils leur concoctent ensuite un forfait sur mesure (lire aussi: À quelle personnalité de voyage vous adressez-vous?). La Sépaq invite l’internaute à choisir, parmi quatre profils plein air, celui qui correspond le mieux à sa personnalité pour ensuite lui offrir des activités, forfaits et séjours. Les guides touristiques prennent le virage de la personnalisation en mettant à profit les blogueurs et en offrant au client d’identifier ses préférences de voyage pour rassembler les informations en fonction de ses intérêts (Lire aussi: Des guides touristiques personnalisés). Enfin, les consommateurs s’attendent de plus en plus à ce qu’on leur offre des produits et services sur mesure.

Standardiser pour mieux personnaliser

Selon Steve Peterson du IBM Institute for Business Value, la personnalisation devrait représenter la priorité numéro un du personnel de première ligne. Et pour libérer davantage ce personnel clé des tâches opérationnelles, il faut standardiser les méthodes de travail afin d’assurer un service de qualité, constant, personnalisé et unique à chaque fois.

 

Sources:

- Barsky, Jonhatan. «Personalization is Becoming a Reality across the Hospitality Industry», Market Metrix, avril 2012.

- Dooley, George. «Amadeus study sees technology key to future travel», Travel Agent Central, 11 janvier 2012.

- Jones, Charisse. «Face off: Hotel staff taught to read guests’ body language », USA TODAY, 25 octobre 2011.

- Peterson, Steve. «Hotel 2020: The personalization paradox», IBM Instute Business Value », 2011.

 

Sites Web:

Affinia Hotels

Four Seasons Hotels & Resorts

Sépaq

Tune hotels

 
  • Sylvain Martin

    La personnalisation de l’expérience du client est une tendance lourde dans tous les secteurs d’activité.
    L’industrie touristique n’y échappe pas.
    J’ajouterai qu’en plus de l’expérience, l’ensemble des actions marketing devraient être personnalisées, dès l’accueil, dès la première impression, qui bien souvent se passe sur le Web.
    C’est pourquoi nous conseillons chez Klic marketing d’intégrer un blog (entre autres) sur son site, afin de coloriser l’entreprise touristique et de pouvoir discuter avec ses clients (potentiels).
    http://www.klicmarketing.com