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Compte-rendu de conférence - 13 novembre 2012

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novembre 2012

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Le service à la clientèle 2.0

Près des 2/3 des consommateurs préfèrent contacter les entreprises par les médias sociaux plutôt que par leur centre d’appels. Lorsqu’ils obtiennent un bon service, ces clients le partagent, en moyenne, à 42 personnes, comparativement à 15 dans le cas des autres consommateurs. Ces adeptes des médias sociaux dépensent 30% de plus que les autres. Et pourtant, 60% des entreprises ne répondent pas aux commentaires émis sur ces plateformes. On évalue même que 70% des plaintes qui y sont formulées ne reçoivent jamais de rétroaction. Voilà quelques données transmises par Frédéric Gonzalo, consultant en marketing des médias sociaux à l’occasion de la Journée RH 2012 du Conseil québécois des ressources humaines en tourisme. Andrée Ulrich, spécialiste en gestion du service à la clientèle, y présentait son approche et l’intégration du service 2.0 dans les entreprises.

Le service à la clientèle 2.0, c’est quoi?

Selon Andrée Ulrich, le service à la clientèle 2.0 doit être le prolongement de ce qui se fait en entreprise. Il s’agit donc de poursuivre le travail déjà en place en y intégrant les outils que sont le Web et les médias sociaux. Le service 2.0 implique de l’interactivité, de la conversation et de l’instantanéité. Bien sûr, pour les gestionnaires qui n’offraient pas la base d’un bon service à la clientèle, il faut s’y attarder d’abord et avant tout. Avec ou sans Web 2.0, la mise en place d’un bon service à la clientèle exige de la réflexion et de la planification.

L’impact de l’approche classique en service

Les médias sociaux et les courriels constituent des plateformes supplémentaires qui nécessitent une gestion d’autant plus efficace des expériences clients. L’approche classique en service, celle qui réfère à l’organigramme en pyramide où le grand patron est tout en haut et les employés de contacts en bas (voir image ci-dessous) entraîne des lacunes importantes dans la qualité du service à la clientèle.

 

Pour illustrer son propos, Mme Ulrich donne l’exemple de l’employé à la billetterie d’un attrait qui n’est pas au courant de la promotion du jour parue dans les journaux et sur le site Web de l’entreprise. Pourquoi cela arrive-t-il? La méthode hiérarchique implique que le chargé de projet envoie son intention de promotion à son supérieur qui fait ensuite circuler l’information aux autres supérieurs. Le projet devrait ensuite redescendre pour être bien compris par tous les employés de contact, ce qui n’est pas toujours le cas. L’approche classique du service n’est pas optimale, surtout lorsque l’on multiplie les canaux de communication. Elle crée parfois les situations suivantes:

  • L’employé est moins informé que le client – le personnel n’est pas nécessairement incité à consulter le site Web de l’entreprise et peut ignorer son contenu.
  • Il y a un écart entre l’entreprise en ligne et celle sur le terrain.
  • La qualité du service et les informations obtenues ne sont pas constantes.
  • Les employés en contact avec les clients ne sont pas tous formés adéquatement (les agents de sécurité ou le personnel de l’entretien dans un hôtel, par exemple).

Remettre le client au cœur de l’entreprise

Pour un service à la clientèle efficace et professionnel, Mme Ulrich suggère de repositionner le client au cœur de l’entreprise. Ainsi, au moment de développer une stratégie, une promotion ou un produit, l’équipe de travail doit se demander si ce projet répond bien aux besoins et attentes du client, si les employés de contact sont outillés pour mettre en œuvre ce projet auprès de la clientèle et s’ils peuvent compter sur le reste de l’équipe pour les soutenir.

Pour ce faire, Mme Ulrich propose une réflexion en cinq étapes:

  • Orientez votre vision en fonction du service-client:
    • Elle doit notamment refléter la culture de l’entreprise et guider les employés à prendre des décisions éclairées dans toutes les situations.
  • Connaissez vos «vrais» employés de contact:
    • Qui entre en communication avec la clientèle en personne, par téléphone, par courriel ou par les médias sociaux?
    • Adhèrent-ils tous à la vision axée sur le service-client?
  • Définissez les «chemins» qui vous lient aux clients:
    • Comment se déroulent les communications sur le terrain et dans les médias sociaux.
    • Quelles sont les procédures en cas de plainte?
  • (In) formez vos employés de contact:
    • Dispensez de la formation de façon adéquate et informez constamment les employés à propos des nouvelles procédures, des promotions, des changements dans l’entreprise, de tout ce qui est susceptible de les concerner de près ou de loin dans leur travail.
  • Travaillez réellement en équipe:
    • Décloisonnez les départements.
    • Favorisez une communication ouverte en temps réel (en permettant le clavardage entre employés, par exemple).

Qui doit interagir dans les médias sociaux?

Selon M. Gonzalo, il existe plus d’une structure d’intervention dans les médias sociaux. Cela dépend de la nature, de la taille et de la culture d’entreprise. Certaines compagnies donnent une voix à chacun de leurs employés alors que d’autres assignent une seule personne ou un seul département à cette tâche. Revient-il au marketing, à l’équipe des communications, au service à la clientèle, au responsable des technologies de l’information de répondre aux commentaires et aux questions des clients (voir son blogue)? Dans le meilleur des mondes, l’imputabilité des médias sociaux revient à toutes ces fonctions, selon la nature de la communication. M. Gonzalo présente les cinq structures de gestion des médias sociaux les plus courantes dans les entreprises (voir image ci-dessous). Cliquez ici pour obtenir plus de détails sur ces modèles.

 

Dans tous les cas, M. Gonzalo insiste sur l’importance de se doter d’une politique d’utilisation des médias sociaux pour quatre bonnes raisons (Lire aussi: Médias sociaux et ressources humaines se doter d’une politique pour éviter les dérapages):

  • Protéger l’employé
  • Protéger l’entreprise
  • Identifier les porte-parole officiels
  • Clarifier les paramètres des parties prenantes

Enfin, comme le souligne Mme Ulrich, en service à la clientèle, peu importe le média, il faut toujours se rappeler que toute communication part d’un être humain pour se rendre à un autre.

 

Sources:

Présentations dans le cadre de la Journée RH de l’industrie touristique 2012 sur le service à la clientèle 2.0 du Conseil québécois des ressources humaines en tourisme, Wendake, 20 septembre 2012:

- Gonzalo, Frédéric. «Service à la clientèle 2.0 : Défis pour les RH».

- Ulrich, Andrée. «Au cœur de votre organisation: votre équipe de service-client».

 

Sites Web:

Andrée Ulrich

Conseil québécois des ressources humaines en tourisme (CQRHT)

Frédéric Gonzalo

  • Hélène Blain

    Rien ne vaut le service personalisé. Voilà pourquoi je préfère faire affaire avec de petites entreprises locales dont le propriétaire est directement en lien avec le public et disponible en personne (pas au bout du fil ou du clavier). Ces micro-entreprises sont celles qui ont le meilleur service à la clientèle.