La qualité de l’accueil numérique sous évaluation

Partout à travers le monde, les destinations doivent s’adapter aux changements comportementaux de leur clientèle possédant des besoins technologiques en constante évolution. Selon les résultats de l’enquête de TCI Research, la satisfaction des voyageurs concernant la qualité de l’accueil numérique atteint un niveau tout juste acceptable. Les destinations seront-elles prêtes à répondre adéquatement aux besoins des voyageurs en 2013?

Cette analyse repose sur des données provenant de l’enquête mondiale TRAVELSAT Competitive Index, de la société belge TCI Research, qui mesure la compétitivité des destinations à partir de l’expérience de près de 30 000 touristes originaires de plus de 30 pays, interrogés en 2011 et en 2012 à propos de 80 indices (vous pouvez consulter la liste complète sur TCI Research – Travelsat – list of indexes). Parmi ceux-ci, seul celui concernant l’accueil numérique sera ici décortiqué. Les participants au sondage devaient évaluer leur impression quant à la disponibilité, à l’accessibilité et à la qualité des contenus et des services offerts sur divers équipements mobiles.

L’Internet de séjour

Le concept d’Internet de séjour (lire aussi: Internet de séjour: «Bonjour, que nous suggérez-vous aujourd’hui?») transforme de plus en plus la notion d’accueil depuis l’utilisation massive des téléphones intelligents et des tablettes électroniques. Énuméré parmi les 13 tendances de 2013 lors du Gueuleton touristique de janvier, organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM en collaboration avec Tourisme Montréal (voir aussi: «Les 13 tendances touristiques de 2013»), l’Internet de séjour soulève de nombreux défis pour les offices de tourisme et autres organisations impliquées dans la gestion de l’accueil des voyageurs.

Comment évaluons-nous la qualité de l’accueil numérique à travers le monde? Les services numériques offerts aux visiteurs sont-ils à la hauteur de leurs attentes? Selon l’enquête TRAVELSAT, globalement, l’indice de satisfaction de la qualité de l’accueil numérique se situe à un niveau à peine supérieur à 100, c’est-à-dire qu’il est acceptable, mais qu’il ne dépasse pas toujours les attentes (voir les cinq niveaux de l’indice dans le tableau 1).

Remarque: Cette classification est indicative (le passage d’un palier à l’autre est graduel) et ne s’applique pas aux critères de satisfaction liés aux prix, qui sont par nature moins bien notés par la clientèle.

Le niveau de satisfaction selon divers critères

Les voyageurs de la génération Y (25 à 34 ans) semblent légèrement plus satisfaits de l’accueil numérique que ceux des autres groupes d’âge (voir le graphique 1). Lorsque les voyageurs en général demeurent entre 4 et 7 nuits à destination, leurs besoins sont visiblement plus assouvis (130) que dans le cas de ceux qui y restent de 1 à 3 nuits (93) et 8 nuits ou plus (111).

Les nouveaux mariés en voyage de noces, les amateurs de magasinage et les voyageurs d’affaires (MICE) marquent le plus haut niveau de satisfaction quant à l’accueil numérique (voir le graphique 2). Leur expérience va jusqu’à dépasser leurs attentes. À l’opposé, ceux qui effectuent un séjour axé sur le tourisme religieux soulèvent la plus forte insatisfaction de tous les groupes représentés.

Les participants de l’enquête ont été particulièrement satisfaits de leur accueil numérique en Nouvelle-Zélande, en Australie, aux États-Unis et au Canada (voir le graphique 3). Ces pays offrent une expérience plus compétitive qu’une forte majorité de destinations européennes. Les individus ayant visité l’Amérique latine ont entre autres souligné des problèmes de cohérence et de constance dans la qualité fournie, ce qui explique le faible résultat.

Remarque: Afin de bien comprendre la composition des destinations, veuillez consulter le tableau 2.

Les individus provenant des pays BRIC, soit du Brésil, de la Russie, de l’Inde et de la Chine, sont ceux qui ont le plus apprécié l’accueil numérique expérimenté lors de leur voyage (voir le graphique 4). On peut supposer que l’usage d’outils technologiques est un moyen efficace de contourner les inconvénients communicationnels et qu’ils peuvent faciliter l’introduction à une nouvelle destination. En contrepartie, les attentes des Européens n’ont pas été totalement atteintes, ce qui se traduit par un plus faible résultat.

La variation des indices selon les principales activités pratiquées par les voyageurs ne suscite pas de grand écart quant au niveau de satisfaction de l’accueil numérique (voir le graphique 5). La majorité d’entre eux s’entend pour le qualifier d’acceptable. On remarque que les niveaux s’élèvent en fonction du caractère très particulier du segment étudié (golf, théâtre, événement sportif, etc.), ce qui pourrait justifier la pertinence pour les destinations d’orienter le développement de leurs contenus en fonction de la motivation de la visite.

Les influenceurs présents sur le Web, très actifs sur les médias sociaux, soulignent un niveau plus élevé de satisfaction que les autres segments de clientèle (voir le graphique 6). Mieux équipé et plus informé que la moyenne, ce groupe d’individus sait tirer bénéfice de la multitude d’applications disponibles, une fois à destination.

En constatant l’enthousiasme des voyageurs plus expérimentés d’un point de vue technologique, soit les influenceurs sur le Web, nous pouvons nous interroger sur la corrélation existant entre le niveau de connaissances et d’intérêt, et le niveau de satisfaction concernant l’accueil numérique. Habitués aux services offerts sur le Web, plusieurs iront jusqu’à sélectionner certaines applications et certains services numériques avant même d’arriver à destination, ce qui leur permet de mieux utiliser et d’apprécier davantage leurs outils une fois sur place.

L’adaptation aux nouvelles technologies se vit autant pour les organismes touristiques de chaque destination que pour tous les voyageurs. L’apprentissage et l’utilisation de celles-ci ne se font pas au même rythme pour chacun, c’est pourquoi nous vivons une période de transition dans laquelle il semble important de trouver un équilibre entre les services offerts de façon numérique et ceux qui le sont en personne, par les intervenants de l’industrie.

Sources:

– Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM et Tourisme Montréal. Gueuleton touristique «Les 13 tendances de l’industrie touristique pour 2013».

– TCI Research. «TRAVELSAT Competitive Index», 2011-2012.

Commentaire – Olivier Henry-Biabaud

L’étude nous rappelle simplement que l’attrait technologique – souvent spectaculaire – est une chose, mais que la pertinence des contenus en est une autre. Le chemin est encore long avant de voir les deux converger dans le même sens. À quoi bon avoir à portée de smartphone des dizaines d’applications proposées par toutes sortes d’opérateurs, si celle dont vous avez vraiment besoin à un moment clef n’est pas disponible? Certaines applications sont fascinantes, d’autres vous proposent de scanner la façade d’un hôtel pour savoir s’il a des chambres libres… mais combien de touristes cherchent un hébergement une fois sur place? L’ère numérique transforme en profondeur la façon qu’ont les voyageurs de préparer et de vivre leur voyage, mais ceux-ci nous rappellent que ce dernier reste, néanmoins, un TOUT fait de centaines de points de contact tangibles, intangibles, matériels, commerciaux, humains et numériques qui sont autant d’occasions de marquer des points pour une destination. À l’avenir, les plus compétitives seront probablement celles qui arriveront à bien doser accueil humain et accueil numérique sans les opposer, à enrichir l’expérience de la visite sans la virtualiser et à proposer des applications cohérentes tout au long du parcours des visiteurs. Un énorme défi d’infomédiation pour les organisations de gestion de la destination (DMO), qui doivent guider leurs visiteurs dans cette jungle avant et pendant le séjour…