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Analyses - 4 mars 2013

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Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 1

Google rachète depuis 2010 d’importantes compagnies spécialisées dans le voyage en ligne, élargissant ainsi sa présence dans ce secteur qui lui apporte déjà plus de deux milliards de dollars de chiffre d’affaires en publicités. La récente acquisition de Frommer’s, célèbre guide de voyage américain et moteur de recherche, continue d’alimenter les nombreuses spéculations entourant Google Travel. Essayons d’y voir plus clair dans la stratégie de Google: l’entreprise prépare-t-elle un géant dans l’ombre?

Un rapprochement significatif avec l’industrie touristique…

En 2010, Google mettait la main sur ITA Software, un spécialiste de la base de données sur le transport aérien – dont le logiciel est utilisé par plusieurs compagnies aériennes, mais aussi par Kayak, Orbitz et Hipmunk – pour 700 millions de dollars. Cette année-là, 25 millions de dollars sont également investis dans des parts de HomeAway, spécialiste des locations de maisons de vacances. En 2011, Zagat, un guide gastronomique, est acquis pour 151 millions de dollars. Enfin, Google prend possession à l’été 2012 du célèbre guide de voyage américain Frommer’s, également présent sur Internet en tant que moteur de recherche, pour 25 millions de dollars. En dehors de ces acquisitions qui en disent long sur sa stratégie, Google s’est approprié des sites communautaires tels que YouTube, Quicksee (site de géolocalisation permettant aux utilisateurs de partager des itinéraires sous forme de vidéos) et Panoramio (site de partage de photos géopositionnées).

Google s’outille… doucement, mais sûrement!

En créant Google Maps en 2005, la firme a su développer un outil de planification touristique (lire aussi: La vague Google déferle sur les voyages), pour ensuite le bonifier avec Google Street View et Google Maps Navigation, une application GPS pour téléphone Android. Mais Google, c’est avant tout un moteur de recherche, et puisqu’une grande part des requêtes faites sur Internet passe par son site, il était en très bonne posture pour développer d’autres outils liés au voyage:

Probablement parti du principe que l’on ne cherche pas une chambre d’hôtel de la même manière qu’un billet d’avion, Google a créé en 2011 deux plateformes distinctes.

  • Google Flight Search. À la suite du rachat d’ITA Software, Google a mis en place une plateforme de recherche de vols au départ des États-Unis, élargie plus récemment à 500 autres villes. Les dernières mises à jour permettent à l’utilisateur de comparer les prix pour toutes les destinations à partir d’une ville de départ (voir l’image ci-dessous). D’autres critères de recherche innovants sont proposés, tels que le temps de vol, la compagnie aérienne et le pays/région/continent/île (au lieu de la ville d’arrivée) pour des départs d’Amérique du Nord.

 AL-Google Travel1_Image 1

Source: Google flight

Google ne s’est pas arrêté là, puisqu’il a lancé un autre moteur de recherche en décembre 2012, Explore flights. Celui-ci affiche dans un graphique la fluctuation des tarifs semaine après semaine, et ce, pour plusieurs destinations sur une même page. Ce service est disponible pour des départs d’Amérique du Nord (voir l’image ci-dessous).

 AL-Google Travel1_Image 2

Source : Explore flights

  • Google Hotel Finder est un comparateur d’hôtels connecté aux sites d’agences de voyages en ligne (OTA). Google a constaté que les internautes, qui privilégient la rapidité dans leur processus de recherche, se rendaient plus souvent sur le site d’un comparateur pour trouver un hôtel plutôt que sur son moteur de recherche. Il a donc développé un outil qui leur permet de comparer les prix, tout comme sur le site des OTA, à la différence près que le canal de vente en direct est présent. L’internaute peut également filtrer les résultats en choisissant un quartier ou en définissant lui-même une zone sur la carte. Enfin, il pourra bientôt indiquer le temps de trajet maximal souhaité pour se rendre à l’hôtel. Google facture au clic (0,2% du montant affiché de la chambre) et non à la réservation, mais l’hôtelier a tout de même intérêt à y être visible, car cela lui coûtera moins cher que la commission payée aux OTA, fixée entre 15 et 25%.

AL-Google Travel1_Image 3

Source: Hotel Finder

  • Google Now, lancé en juillet 2012, est un assistant personnel pour téléphone Android. Des informations personnalisées sont rassemblées sur une même interface. Elles correspondent à l’emploi du temps de la journée et du lieu où l’on se trouve: météo, prochains rendez-vous, trafic routier, statuts de vol, indications pour se rendre à son hôtel, suggestions de visites, restaurants proches, etc. L’application est en phase de développement à l’extérieur des États-Unis (voir la vidéo).

AL-Google Travel1_Image 4

Source: Travopia

D’autres sites et applications se démarquent par leur originalité et leur caractère innovant:

  • Google Art Project permet aux internautes de visiter virtuellement 151 musées présents dans 40 pays.
  • Google Goggles offre la possibilité d’effectuer une recherche à partir d’une photo téléchargée. Le logiciel reconnaît entre autres les lieux, les œuvres d’art, les livres et les logos.
  • Google Glass, le dernier projet innovateur de Google, se présente sous la forme de lunettes à réalité augmentée (voir la vidéo ci-dessous), où des informations sont projetées sur les verres. Un tel outil laisse songeur quant à son utilisation en tourisme!

  • Field Trip est une application d’informations touristiques géolocalisées. Dès que le voyageur s’approche d’un attrait touristique ou encore d’un restaurant, il reçoit des informations détaillées et des offres promotionnelles sur son téléphone Android.

Une stratégie d’intégration verticale

Google Travel est maintenant présent à chaque étape du cycle du voyageur, lequel est défini de la manière suivante: «Rêver, Rechercher, Réserver, Vivre une expérience et Partager». Le graphique ci-dessous illustre l’étendue des outils présents à chaque phase du voyage.

AL-Google Travel1_Image 5

Source: Travopia.com

Ainsi, Google a consolidé son assise dans le voyage en ligne en proposant un éventail d’outils pour le voyageur. La suite de sa stratégie sera-t-elle de rassembler toutes ces fonctionnalités dans une même interface? Les acteurs de l’industrie doivent-ils craindre l’éventuelle arrivée de Google Travel? Comment peuvent-ils s’y préparer? Une seconde analyse fera état de ces questionnements et tentera de déterminer les conséquences directes pour les acteurs du voyage en ligne.

 Lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 2

Sources:

– Bruc, Mathieu. «GoogleTravel lance Troogle: le géant des voyages en ligne!», blog-etourisme.com, 9 mars 2010.

– Burns, Matt. «Google Finally Shows Off Google Glass UI, Announces #ifihadglass Purchase Campaign», techcrunch.com, 20 février 2013.

– Hotel Marketing 35. «Nouvelles fonctionnalités sur Google Hotel Finder», hotelmarketing35.com, 6 février 2013.

– Hotel Marketing 35. «Voici pourquoi Google Hotel Finder est votre meilleur ami ! (ou presque)», hotelmarketing35.com, 6 décembre 2012.

– Kassous, Robert. «Pourquoi Google Investit dans le secteur tourisme?», obsession.nouvelobs.com, 29 août 2012.

– Lainé, Linda. «Google est-il une menace ?», L’écho touristique, 14 décembre 2012.

– May, Kevin. «The new Google travel ecosystem… from the user point of view», tnooz.com, 20 août 2012.

– O’Neill, Sean. «Google updates Hotel Finder with date, neighborhood, brand, and travel time search», tnooz.com, 7 février 2013.

– Prabu, Karthick. «Google Now – The Revolution In Travel Industry Has Just Begun, In Google’s Style», travopia.com, 30 octobre 2012.

– Reisinger, Don. «Google acquires Frommer’s, pushes further into travel info», news.cnet.com, 13 août 2012.

– Think with Google. «The 5 Stages of Travel», thinkwithgoogle.com, consulté le 8 février 2013.

– Vivion, Nick. «Latest assault on travel from Google: A virtual tour guide for mobiles», tnooz.com, 27 septembre 2012.

– Zenou, Aurélia. «Les outils Google pour le tourisme», semaweb.fr, 2 mai 2012.