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Analyse - 18 mars 2013

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mars 2013

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Dévouées, sociables et influentes: faites connaissance avec les PANKs

Les Professional Aunt, No Kids (PANKs) sont de jeunes femmes à l’aise financièrement et numériquement. Elles ont soif d’information et sont réceptives aux conseils d’experts et d’autres personnes influentes, tout en servant elles-mêmes de modèles pour leur entourage. Ce sont des consommatrices averties qui aiment voyager avec les enfants qui leur sont chers. Coup d’œil sur ce nouveau segment de clientèle.

La PANK nord-américaine dépense largement pour l’enfant chéri

Après les Yuppies (Young Urban Professionals) et les DINKYs (Dual Income, No Kids Yet), saluons l’arrivée des PANKs (Professional Aunt, No Kids) dans l’univers de la consommation et du marketing. Comme leur nom l’indique, sans en avoir elles-mêmes, ces femmes entretiennent une relation particulière avec un enfant, que ce soit par parenté ou autre. Elles sont tantes, cousines, marraines, voisines ou amies de la famille. Dans les faits, une Nord-Américaine sur cinq appartient à cette catégorie de femmes, soit environ 23 millions de personnes, selon une récente étude conjointe de KRC Research et de la firme de relations publiques Weber Shandwick. Les PANKs dépensent neuf milliards de dollars américains par année, soit près de 400 USD en moyenne chacune pour leurs neveux, nièces ou tout autre enfant avec qui elles maintiennent un lien affectif important; elles méritent donc toute notre attention!

Quelques caractéristiques de la PANK moderne

L’enquête de KRC Research, réalisée auprès de 2000 femmes a permis de circonscrire certains traits communs aux PANKs, qui nous donnent la possibilité de mieux saisir leur importance. En voici quelques-uns:

1. Profil sociodémographique

  • Elles sont relativement jeunes: 36 ans en moyenne, et 56% ont moins de 35 ans;
  • Elles sont célibataires et n’ont jamais été mariées (52%);
  • Elles sont urbaines (34%) ou banlieusardes (49%);
  • Elles ont un bon pouvoir d’achat et un revenu discrétionnaire alléchant;
  • Elles dépensent plus que la moyenne pour offrir des cadeaux aux enfants qui sont importants dans leur vie.

2. Influentes. Les PANKs exercent un ascendant et influencent les décisions d’achat tant des enfants que de leurs parents. Environ les deux tiers des PANKs (67%) mentionnent que leurs amis recherchent leurs conseils sur un large éventail de sujets et les consultent avant d’effectuer leurs achats. Cette proportion est plus élevée que chez les femmes en général (60%). Elles recommandent facilement des produits ou des services par l’intermédiaire des réseaux sociaux.CN_PANK_Image1

3. Bien branchées et adeptes des médias sociaux. Ces femmes comptent plusieurs amies de différents horizons – âges, revenus et styles de vie – dans leur cercle rapproché, avec qui elles échangent abondamment sur les médias sociaux (13,4 heures par semaine). Elles se servent également de ces plateformes (voir le graphique 1) pour rester en contact avec les enfants qui font partie de leur vie.

 CN_PANK_Graphique1

4. Actives dans le partage de l’information. Elles le font pour une vaste gamme de produits et services, dont les vacances et les voyages (77%).

5. Avisées. Les PANKs ne prennent pas leurs décisions d’achat à la légère. Elles se basent sur des avis et des recommandations (59%) provenant de sites Web de commentaires, mais aussi de leurs connaissances par l’intermédiaire des médias sociaux, en personne, par téléphone ou par courriel. D’ailleurs, leur famille et leur cercle d’amis intimes constituent les sources d’information les plus influentes. Les PANKs sont également plus réceptives que les femmes en général à l’opinion d’experts, de journalistes et de blogueurs (voir le graphique 2).

 CN_PANK_Graphique2

6. Engagées dans leur communauté. Les PANKs sont beaucoup plus susceptibles que la moyenne des femmes de s’impliquer dans les services à leur communauté, d’effectuer du travail philanthropique ou des activités bénévoles.

Et le tourisme, dans tout ça?

Près de la moitié des PANKs interrogées dans l’enquête ont mentionné aimer voyager avec les enfants qui font partie de leur vie, car il s’agit là d’une occasion pour elles d’enrichir le lien qu’elles entretiennent avec eux. Certains produits semblent mieux adaptés à cette catégorie de voyageuses; par exemple, les croisières et les séjours multigénérationnels (lire aussi: Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue), qui incluent des activités et des services que les adultes et les enfants peuvent apprécier ensemble: parc d’attraction, zoo, musée interactif (lire aussi: Quand les musées font la cour aux familles), centre de villégiature ou de plein air, sports aquatiques, etc. La création d’offres promotionnelles incluant un tarif «un adulte, un enfant» plutôt que le traditionnel «deux adultes, deux enfants» pourrait certainement attirer les PANKs.

Nous l’avons vu, ces femmes sont très à l’aise avec la technologie numérique. Elles sont présentes sur les médias sociaux, recherchent des commentaires en ligne, «aiment» les pages d’entreprises, lisent des blogues, regardent des vidéos. Elles font confiance aux recommandations en ligne plus qu’à leur propre intuition. Il importe donc qu’un contenu particulier soit créé pour ces plateformes sociales, où leur relation privilégiée avec les enfants serait mise en évidence; les PANKs sont en effet très fières de leur engagement auprès d’un jeune. De plus, il serait intéressant de solliciter leur fibre communautaire en mettant de l’avant les actions de responsabilité sociale des entreprises, pour ainsi construire leur réputation auprès de cette importante clientèle.

 

Sources:

– Godwin, Nadine. «The PANK market a promising one in multigenerational travel», Travel Weekly, 8 janvier 2013.

– Weber Shandwick et KRC Research. «The Power of the PANK», janvier 2013.

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