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Analyse - 16 avril 2013

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Au secours, mon entreprise vit une crise sur les réseaux sociaux!

Le Web social propage à la vitesse grand V les informations qui autrefois pouvaient attendre quelques heures voire des journées avant d’être diffusées publiquement. Aujourd’hui, quand sonne l’alerte, impossible d’ignorer la crise!

D’une cellule de crise bien préparée à un plan d’action visant l’atténuation des conséquences et un rapide retour à la normale, il existe plusieurs moyens de gérer une crise sur les réseaux sociaux et d’éviter trop de dommages collatéraux.

Prévenir, préparer et anticiper la crise

Il est souvent impossible de prévoir ce qui fera l’objet d’une crise. Cependant, il pourrait être judicieux pour une organisation de profiter d’une période plus calme pour réfléchir à la question et ainsi envisager des scénarios plausibles, établir un protocole de gestion, nommer les personnes qui en seraient responsables, déterminer les rôles des membres de l’équipe, fournir à chacun des outils permettant d’agir et de communiquer adéquatement le jour venu (lire aussi: Quand la crise éclate!).

Observer sur la toile ce qui se dit à propos de votre entreprise ou organisme s’avère être une façon complémentaire de se préparer. En effet, la veille permet de déceler les vulnérabilités ou anomalies, et d’agir avant que celles-ci se développent davantage. Plusieurs outils de surveillance facilitent d’ailleurs l’accomplissement de cette étape (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne).

Au final, l’image, la réputation et la notoriété de votre entreprise sont en jeu. Mais n’oublions pas que même avant l’arrivée des médias sociaux, de tels risques existaient. La différence, c’est qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux ont le potentiel d’amplifier et d’accélérer l’état de crise.

Intervenir, gérer et maîtriser la crise

Lorsqu’un incident est repéré et que la crise semble inévitable, il faut intervenir efficacement. À ce stade-ci, gérer la communication et rassurer les clients, les partenaires et le public demandent beaucoup de rigueur et de diplomatie. Même si vous ne détenez aucune réponse aux questions que l’on vous pose, il importe de montrer publiquement que vous avez connaissance du problème et que vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour le résoudre.

Conserver le leadership de la communication, favoriser la transparence et l’honnêteté concernant le problème en cours et réagir rapidement aux critiques peuvent vous permettre de limiter les dégâts. Si la crise débute sur un réseau social en particulier, par exemple sur Facebook, commencez à répondre directement à partir de celui-ci. Avec un peu de chance, cette crise pourrait se résorber sans toucher les autres médias. Par contre, si tel n’était pas le cas, il vous faudrait agir de manière uniforme sur tous les réseaux impliqués.

Créer une page Web de questions et de réponses (FAQ) relatives à la crise pourrait vous faire économiser beaucoup de temps et éviter des malentendus. En plus de répertorier l’ensemble des interrogations, vous pouvez ajouter un lien vers la réponse lorsque l’on vous questionne à propos des mêmes sujets; n’oubliez pas que Twitter ne vous laisse que 140 caractères pour vous expliquer et que c’est bien peu pour s’exprimer clairement! Cette page peut notamment inclure les informations suivantes:

  • La prise en charge de la crise;
  • Les circonstances entourant la situation;
  • Des photos ou des vidéos montrant, par exemple, le président de l’entreprise qui fait un point de presse;
  • Les actions prochaines prévues pour résoudre la crise;
  • Les coordonnées des personnes à joindre pour obtenir plus de détails.

En période de crise, il ne faut pas chercher à gagner toutes les discussions, mais plutôt à maîtriser les dommages. Pour cette raison, bien que la transparence soit de mise, il faut savoir poursuivre hors des médias sociaux certaines conversations qui pourraient dégénérer. Inviter un individu compromettant à continuer la discussion par téléphone ou par courriel montre l’intérêt que vous lui portez et évite que soient étalés publiquement des débordements.

Fin de la crise

Certaines crises peuvent être esquivées, alors que d’autres semblent inévitables. Quelles leçons peut-on tirer et quelles mesures peut-on prendre afin d’éviter que de telles situations se reproduisent? Une réflexion s’impose à la suite de tels événements, alors pourquoi ne pas profiter de l’expérience vécue pour préparer votre prochain plan de gestion de crise? Pour ce faire, vous pouvez, par exemple:

  • conserver des traces de toutes les discussions échangées sur les différents réseaux sociaux, les courriels reçus et envoyés avec l’équipe interne, avec le public ainsi qu’avec les médias;
  • analyser la fréquentation de votre site et de vos profils de réseaux sociaux durant la crise;
  • établir l’ordre chronologique des événements, déterminer les moments cruciaux et comprendre les raisons qui les expliquent;
  • évaluer le plan de gestion de crise avec lequel vous avez travaillé et le bonifier.

Pour éviter d’être confrontées à une crise sur les réseaux sociaux, des entreprises choisissent tout simplement de ne pas y être présentes. Est-ce vraiment la bonne solution? Et si une crise à votre sujet s’y déroulait et qu’en plus, vous n’étiez pas là? Assurer une présence sur les réseaux sociaux comporte certes des risques, mais paradoxalement, ne pas y être ne signifie pas que l’on n’en prend pas!

 

Sources:

– Baer, Jay. «Don’t Be Scared Be Prepared – How to Manage a Social Media Crisis», convinceandconvert.com, 2012.

– Blancot, Carole et autres. «Communication de crise à l’heure des médias sociaux», Atramenta, septembre 2012, 100 p.

– Fryatt, Jenise. «Social Strategies: Creating Your Social Media Crisis Management Plan», blog.cvent.com, 16 janvier 2013.

– Seraiocco, Nadia. «Gestion de crise sur les réseaux: pensez-vous à votre CM?», cheznadia.com, 27 février 2013.

– Organisation mondiale du tourisme. «Toolbox for Crisis Communications in Tourism», 2011.

 

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