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Analyses - 13 mai 2013

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mai 2013

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Les revenus complémentaires en hôtellerie

La technologie mobile peut aider les hôteliers à augmenter leurs ventes de produits et services complémentaires.

Initiées par les compagnies aériennes, les ventes complémentaires (ancillary sales) sont pratiquées dans une moindre mesure par les hôteliers. Frais d’Internet, de stationnement, petit-déjeuner, etc., il existe de nombreuses possibilités d’augmenter les dépenses du client, à condition de posséder les outils favorisant ces ventes. La technologie mobile en est un qui contribue à accroître les revenus additionnels et à rehausser l’expérience du client pendant son séjour.

 

Une pratique utilisée par toute l’industrie touristique

Selon PhoCusWright, les hôtels des États-Unis ont enregistré en 2011 environ 1,85 milliard de dollars américains de ventes de produits et services complémentaires, ce qui représente 1,7% du total des revenus d’hébergement du pays. Par rapport à l’industrie aérienne, un précurseur dans l’application des frais supplémentaires, les compagnies hôtelières font profil bas. En effet, selon Amadeus, les transporteurs américains ont généré 12,5 milliards de dollars de revenus complémentaires en 2011, ce qui représente en moyenne 12% des résultats opérationnels d’une compagnie. Les firmes Forrester et Amadeus estiment que d’ici 2015, les ventes complémentaires compteront pour plus de 18% du revenu total d’une entreprise touristique.

Quels sont ces produits et services complémentaires?

Dans le secteur de l’hôtellerie, la chambre est le cœur du produit. Tous les services et produits afférents tels que la nourriture et la boisson, les surclassements, les frais d’Internet, d’annulation ou encore de départ anticipé (voir le tableau 1) génèrent des revenus complémentaires (lire aussi: La «montée en gamme» ou comment générer des revenus supplémentaires tout en augmentant la satisfaction de la clientèle). Ils sont fournis par l’hôtel ou par des prestataires extérieurs (lire aussi: La vente croisée: une source de revenu encore peu exploitée par l’industrie touristique), et proposés par les employés de l’hôtel, des centres d’appel ou même de manière automatique par des outils technologiques.

AL_RevenusComplementaires_tabl1

La technologie mobile au service de l’hôtelier

Si les options proposées par les hôtels peuvent être achetées avant (ex.: surclassement) ou après le séjour (offre personnalisée pour le prochain séjour), c’est lorsque le client est présent à l’hôtel que les revenus complémentaires peuvent être maximisés.

La technologie mobile apparaît comme l’une des solutions. Selon PhoCusWright, elle augmente la visibilité des produits et services complémentaires à chaque point de contact avec le client. Une version mobile du site Web ou une application permettent à l’hôtelier de rendre disponibles des offres géolocalisées et personnalisées sur les téléphones intelligents et les tablettes. Les hôtels ont déjà pris conscience de l’importance de ce marché, puisque nombre d’entre eux ont intégré un outil de réservation de traitements de spa ou de commande de services aux chambres à leur site mobile ou à leur application.

Les multiples utilisations de l’appareil mobile lors du séjour

Lorsqu’elle est mise à disposition dans la chambre, la tablette électronique stimule les ventes de services aux chambres ainsi que de films et jeux à la demande. Les codes QR peuvent être intégrés dans divers lieux de l’établissement pour favoriser la communication avec la clientèle, solliciter ses commentaires et promouvoir des offres spéciales au restaurant ou encore à la boutique de souvenirs. Le paiement mobile grâce à la AL_RevenusComplementaires_image1technologie NFC (lire aussi: La tendance cash-less gagne l’industrie touristique) permet aux hôteliers de convertir davantage d’offres complémentaires en ventes. Enfin, ceux qui s’associent à des réseaux sociaux utilisant une plateforme de géolocalisation, comme Foursquare, peuvent y faire circuler des promotions incitant les clients à consommer davantage (le second petit-déjeuner gratuit, deux boissons pour le prix d’une, etc.).

L’application myStayManager de Micros organise quant à elle l’ensemble du séjour du client: réservation, ajout de services et produits complémentaires selon ses besoins, enregistrement, commande de services aux chambres, réveil téléphonique, réservation au spa, accès à sa facture et paiement. L’hôtelier peut envoyer des offres ciblées pour chaque client par l’intermédiaire de courriels ou de messages texte, l’invitant à profiter des services et produits offerts dans l’établissement.

Comment augmenter les revenus complémentaires?

De nombreuses difficultés nuisent aux ventes complémentaires. Voici les défis à relever par les gestionnaires, mais aussi par les intermédiaires:

  • Identifier les points de contact et le profil du client

PhoCusWright a déterminé les points de contact à chaque étape du cycle du voyageur (voir le tableau 2). On constate qu’il y a de nombreuses occasions pour les hôteliers d’augmenter les ventes complémentaires. La firme préconise d’exploiter davantage la technique de vente de «montée en gamme» lors de la réservation, tout comme le font les compagnies aériennes. Selon Valyn Perini, directrice exécutive d’OpenTravel Alliance, les efforts peuvent ensuite être consolidés entre le moment de la réservation et le jour de l’arrivée.

AL_RevenusComplementaires_tabl2

Une fois que les points de contact ont été déterminés, le défi est pour les hôteliers de connaître les besoins du client avant l’étape de la réservation, afin de lui offrir des produits et services complémentaires personnalisés. Les actions de ventes sont plus concluantes avec les clients réguliers, car l’hôtelier connaît leur profil et dispose normalement de leur courriel pour leur envoyer des offres.

  • Être équipé technologiquement

Les systèmes de réservation (GDS) des agences de voyages traditionnelles, des agences en ligne et des métamoteurs de recherche ne permettent pas aux clients d’accéder à tous les produits et services complémentaires des hôtels. Ainsi, le gestionnaire possède un avantage concurrentiel, à condition qu’il puisse proposer ces offres sur son site Web et disposer de systèmes de gestion performants (lire aussi: Technologies en hôtellerie: regard sur les systèmes de gestion).

  • Gérer les inventaires et les disponibilités

Les hôteliers doivent estimer les ventes potentielles et prévoir les quantités en stock. Certains produits sont limités en nombre (ex.: soins de spa), d’autres peuvent être vendus sans restriction (ex.: petit-déjeuner). Il est aussi primordial que la disponibilité des produits et services soit mise à jour dans chaque système de réservation.

  • Autres freins

Les hôteliers sont réticents à rendre ces produits et services accessibles sur les canaux de distribution indirects, en raison de la commission à payer. De plus, les agences de voyages d’affaires telles que Carlson Wagonlit Travel et American Express ne sont pas portées à proposer ces options, car leur clientèle a l’habitude de se faire offrir des services gratuits, qu’elle ne considère donc pas devoir payer.

Une formule magique existe-t-elle?

Pour augmenter ses revenus complémentaires, un établissement doit respecter plusieurs conditions: communiquer adéquatement avec ses clients, connaître leurs préférences et leurs besoins, élargir les possibilités d’interaction, et adopter la technologie et le paiement mobile. Si l’hôtelier propose des produits et services personnalisés et adaptés selon l’étape à laquelle le voyageur se situe (avant, pendant ou après le séjour), ces offres seront considérées comme un service à valeur ajoutée et non comme une vente.

Source(s)

– Amadeus. «Airline ancillary revenue soars to $32.5 billion worldwide in 2011», amadeus.com, 19 octobre 2011.

– Dandapani, Vijay. «Pricing Ancillary Goods and Services», 4hoteliers.com, 6 mars 2013.

– Google et Nielsen. «Mobile Search Moments – Understanding How Mobile Drives Conversions», google.com, mars 2013.

– Juman, David et Ralph Merten. «Tee Times & Touchscreens: Hotels Leverage Mobile to Drive Ancillary Sales», insider.phocuswright.com, 13 février 2013.

– Merten, Ralph. « Hotel Ancillary Revenue in Europe», PhoCusWright, janvier 2013.

– Samuels, Gerry. «Can mobile change the way travellers feel about ancillary products?», tnooz.com, 2 juin 2011.

– Turner, Shawn A. «Hotel ancillary revenue model questioned», hotelnewsnow.com, 9 mars 2011.

 
  • Aude Lenoir

    Nouvelle information: La dernière étude de PKF Hospitality Research révèle que les hôteliers américains ont maintenant tendance à augmenter leurs tarifs de chambre plutôt que de faire payer des services supplémentaires comme le WiFi et le stationnement: http://bit.ly/179UtvS

  • France Lessard

    J’allais justement faire le commentaire sur l’importance d’inclure certains services perçus comme «allant de soi» surtout pour les établissements de gamme supérieure et les clientèles d’affaires. Pour ces clientèles, le prix de la chambre (relativement élevé) devrait inclure certains «musts» comme le stationnement, le petit-déjeuner et le wifi . Le fait de devoir payer ces services à part (et certains ne s’en rendent compte que lorsque vient le temps de payer…) peut devenir un irritant majeur. Le montant demandé doit aussi être analysé, de même que l’offre d’un même service gratuit ou nettement moins cher à proximité (ex. Un Starbuck avec wifi gratuit ou du stationnement à moitié prix en face de l’hôtel).

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