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Analyses - 18 juillet 2013

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juillet 2013

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Comment faire rayonner l’identité culinaire d’une destination?

La promotion de leur cuisine à l’étranger constitue l’un des axes prioritaires de la stratégie marketing de certaines destinations.

La Scandinavie, l’Espagne, le Pérou ou encore la Thaïlande ont réussi à se positionner à l’international en tant que destinations culinaires, en hissant leur cuisine sous les feux de la rampe. Quelles stratégies marketing emploient-elles pour rayonner à l’étranger?

Les principes de base pour se démarquer à l’international

L’expérience gastronomique est devenue une composante importante du voyage, et les produits qui s’y rapportent ont le potentiel d’attirer les voyageurs internationaux. Devenir une destination culinaire nécessite que le gouvernement et les différents acteurs de l’industrie touristique comme du secteur alimentaire collaborent afin de mener des actions de promotion conjointes.

Une organisation de gestion de la destination qui souhaite développer son tourisme culinaire se doit de créer une identité en lien avec les spécialités culinaires et les habitudes culturelles de la population. Lorsque la nourriture devient indissociable de la destination, l’image de marque du tourisme culinaire est efficace, et la stratégie marketing devient rentable.

Les chefs ambassadeurs

Le chef espagnol Ferran Adrià, créateur de la cuisine moléculaire, est à présent l’ambassadeur de Tasting Spain, une plateforme nationale destinée à renforcer la compétitivité de l’industrie touristique espagnole et de sa gastronomie sur les marchés asiatique, américain et européen. Le restaurant El Celler de Can Roca vient d’être élu meilleure table du monde par le magazine britannique Restaurant, ce qui ne manquera pas de consolider la position du pays en tant que destination culinaire.

Le chef le plus célèbre du Pérou, Gastón Acurio, a fait découvrir sa cuisine en ouvrant 30 restaurants à l’international. De sa rencontre avec le chef Ferran Adrià est né le film documentaire Perú Sabe: Cuisine as an Agent of Social Change, qui retrace le voyage des deux chefs à travers le pays afin de constater l’essor de la cuisine comme élément essentiel de la culture locale et d’intégration pour les 80 000 étudiants en cuisine. En 2012, le documentaire avait été diffusé en avant-première aux Nations Unies et présenté lors de nombreux événements en Europe (voir ci-dessous la vidéo du lancement à Madrid). La gastronomie péruvienne a acquis une visibilité internationale, qui a permis au pays d’être sacré première destination culinaire au monde en 2012 aux World Travel Awards.

Source: YouTube

AL_Rayonnement cuisine_image1Les pays scandinaves (Norvège, Suède, Finlande, Danemark, Islande), le Groenland, les Îles Féroé et Åland ont créé en 2004 le programme New Nordic Food qui leur permet entre autres de promouvoir leur identité culinaire à l’international. En 2012, ils ont fait appel à certains des meilleurs chefs afin d’animer des événements à Washington et à Tokyo. Ceux-ci ont ainsi présenté des ateliers de cuisine, participé à des événements médiatiques et cuisiné dans des restaurants renommés.

Promouvoir une cuisine de qualité

Depuis 2001, la Thaïlande se positionne comme étant «une cuisine pour le monde». Dans le cadre de sa stratégie de promotion, un programme de certification des restaurants thaïlandais à l’étranger a été créé. Parmi les critères à respecter, il est nécessaire que le chef soit thaïlandais et que les sous-chefs aient un certain niveau d’expérience, et il est recommandé aux restaurants d’importer de Thaïlande 70% de la nourriture.

Avec son slogan Korean cuisine, loved by foreigners et dans le but de se classer dans le top cinq des cuisines internationales, la Corée du Sud a défini une stratégie dont un des axes est de développer des marques reconnues à l’international et d’étendre sa culture de la cuisine haut de gamme sur de nombreux marchés. D’ici 2020, elle souhaite promouvoir 100 restaurants coréens implantés à l’étranger.

Rejoindre une clientèle cible grâce à Internet

Pour faire découvrir sa cuisine aux autres pays, l’organisation touristique de Corée du Sud a créé le site communautaire koreataste.org, qui recense les spécialités coréennes et les restaurants portant une attention particulière à servir les voyageurs étrangers. L’internaute peut participer à un forum de discussion, mettre en ligne des informations et des commentaires, et les partager sur les réseaux sociaux. Journalistes, blogueurs, experts et chefs cuisiniers y publient des articles.

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Source: Koreataste

Le site Web du projet Nordic Food Diplomacy est destiné aux citoyens expatriés de ces pays, pour qu’ils fassent rayonner les traditions culinaires nordiques.

Le site Web du projet Nordic Food Diplomacy est destiné aux citoyens expatriés de ces pays, pour qu’ils fassent rayonner les traditions culinaires nordiques. Les contenus sont variés: conseils sur la planification d’événements, idées de concepts et de décoration, information sur le storytelling, menus, recettes et ingrédients saisonniers, etc. L’objectif est d’utiliser la nourriture comme un outil marketing pour les destinations nordiques.

Organiser des événements internationaux

En collaboration avec des organismes publics, l’Autorité du Tourisme en Thaïlande a organisé la première édition du Thailand Culinary World Challenge en mars dernier. Des chefs de 15 pays se sont affrontés dans une compétition en utilisant uniquement des ingrédients thaïlandais. Le but était bien entendu de promouvoir la cuisine et la culture thaïlandaises, et de favoriser une ouverture sur le marché international.

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Source: Thailand Culinary World Challenge

L’organisation touristique de Singapour, qui a créé la marque Singapore: the Food Capital of Asia afin de représenter la variété de sa cuisine, dite «fusion», organise deux événements majeurs qui regroupent aussi bien des professionnels du secteur alimentaire que des amateurs de bonne cuisine et des touristes. Le Singapore Food Festival, qui a attiré 354 000 visiteurs en 2012, est un grand rassemblement de kiosques de restaurants. Ce type d’événement permet à l’organisme gouvernemental d’asseoir sa réputation de capitale gastronomique de l’Asie et de promouvoir les voyages culinaires sur la scène internationale. Il consacre un budget considérable pour faire connaître le festival à l’étranger.

New Nordic Food a profité d’un des événements les plus médiatisés pour promouvoir sa cuisine, en collaborant à la soirée Nordic Kitchen Party lors du Festival de Cannes, en 2012. Les invités, provenant de différents pays et rassemblant de nombreux médias, ont pu découvrir les spécialités nordiques (voir la vidéo ci-dessous).

 

 Source: YouTube

Toutes les destinations culinaires poursuivent le même objectif: offrir une expérience originale et unique. Le Québec a le potentiel de devenir une destination culinaire, les cabanes à sucre étant déjà un arrêt incontournable pour les voyageurs étrangers. Tourisme Montréal priorise la gastronomie dans ses stratégies marketing et a amorcé il y a deux ans une campagne de promotion vers les marchés de l’Ontario et des États-Unis. Une initiative à l’échelle de la province verra-t-elle le jour?

Source(s)

– Bourse Reflex. «Le Département de promotion du commerce international, TAT et Bangkok Bank vont lancer le tout premier « Thailand Culinary World Challenge 2013 »», boursereflex.com, 13 février 2013.

– Chen, Evelyn. «How Singapore became Asia’s culinary capital», travel.cnn.com, 12 mars 2012.

– Europa Press. «La gastronomía española atrajo a 5,6 millones de turistas internacionales en 2012, un 4,25% más», europapress.es, 5 mai 2013.

Lortie, Marie-Claude. «L'Espagne reprend la tête des meilleurs restaurants du monde», lapresse.ca, 29 avril 2013.

– New Nordic Food. «New Nordic Food II – A popular movement continues», Halfway report 2010-2012, 18 février 2013.

– OCDE. «Food and the Tourism Experience: The OECD-Korea Workshop», OECD Studies on Tourism, février 2012.

– Organisation mondiale du tourisme. «Global Report on Food Tourism» – AM Reports: vol. 4, Madrid, 2012.

– Tourisme Montréal. «Positionner Montréal comme une destination gastronomique internationale», newswire.ca, 31 mai 2012.

– Tsai, Chen-Tsang et Jeou-Shyan Horng. «Exploring marketing strategy of culinary tourism development in Hong Kong and Singapore: A resource-based theory», consulté le 24 mai 2013.

 Sites Web:

- Guide Me Singapore

- newnordicfood

 
  • Pierre Bellerose

    Super article,

    Il y aurait intérêt à parler aussi de Lyon qui a une stratégie très agressive à ce niveau, incluant le Bocuse d’Or.

    Merci

  • Françoise Bourgault

    Existe-t-il ce genre de festival gastronomique au Québec ? Avons-nous une histoire de la cuisine ? Avons-nous des recette spécifiques ?

    • Maïthé Levasseur

      D’abord, Madame Bourgault, merci de nous lire! Il existe plusieurs festivals et fêtes liées à la gastronomie (i.e. Fête des vendanges) au Québec mais pas à l’échelle provinciale. Ce qui distingue la cuisine québécoise n’est pas son histoire et ses recettes spécifiques mais, justement son inventivité, son accessibilité, sa diversité ainsi que la multitudes d’influences d’autres pays.

  • Aude Lenoir

    Un autre très bon exemple partagé avec le mot-clic #JeudiTourisme sur twitter:

    La promotion du tourisme en Martinique par les papilles http://bit.ly/13jiDl6 via @barbos_Livegen