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Analyses - 5 août 2013

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août 2013

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Comment mesurer la satisfaction de mon client?

Chaque entreprise aspire à recueillir de ses clients des commentaires fiables et pertinents à la suite de l’expérience qu’ils ont vécue. Avec la remise en question de la fiabilité des sites de commentaires en ligne, cette affirmation est aujourd’hui plus vraie que jamais.

Connaître et évaluer le degré de satisfaction de la clientèle n’est pas chose facile. Voici quelques techniques et outils innovants utilisés par des entreprises touristiques.

Savoir évaluer l’expérience vécue

Outil d’écoute, la mesure de la satisfaction de la clientèle va au-delà d’un sondage annuel. Elle est réalisée à travers différents canaux collectant l’avis et les impressions du client, relatifs au service ou au produit consommé (lire aussi: Vos clients sont-ils satisfaits?). Christian Barbaray, président et directeur général de l’institut d’études marketing INIT, parle de «mesure d’expérience» et non de «mesure d’opinion».

Traditionnellement, les entreprises touristiques fournissent un questionnaire de satisfaction au client pendant ou après sa visite, en main propre ou par courriel. Cet outil n’étant aujourd’hui plus suffisant, elles surveillent également leur réputation en ligne (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne). Certaines font aussi appel à des firmes de sondage, à l’instar du groupe hôtelier Dorchester Collection, qui travaille avec Gallup. Cette dernière collecte plus de 10 000 sondages par année afin de déterminer la fidélité du consommateur et son attachement émotionnel à la marque.

Utiliser ces données à bon escient

Hyatt s’apprête à intégrer les commentaires de chaque client au profil de ce dernier pour ainsi compléter l’information à son sujet

Pour disposer d’un baromètre de satisfaction fiable, l’organisation doit traiter les données régulièrement. Celles-ci sont utilisées pour dresser un portrait général, mais elles sont aussi analysées individuellement. Par exemple, Hyatt s’apprête à intégrer les commentaires de chaque client au profil de ce dernier pour ainsi compléter l’information à son sujet (préférences, intérêts, habitudes, etc.) et personnaliser davantage son séjour. Par ailleurs, le groupe utilise un système automatisé de reconnaissance de texte afin de dissocier les commentaires positifs et négatifs selon les mots et la ponctuation employés.

Réinventer le formulaire papier

Afin d’augmenter le taux de réponse et de retirer davantage de contenu pertinent des questionnaires de satisfaction, certains hôteliers vont:

  • raccourcir la longueur du formulaire. Exemple: le sondage post-séjour des hôtels Hyatt ne comporte qu’une question;
  • allouer plus de place aux réponses aux questions ouvertes. Exemple: le groupe Hyatt a découvert que ses clients aiment donner leur avis sur des aspects particuliers;
  • évaluer d’autres éléments que ceux de base (propreté, bruit, etc.). Exemple: le groupe Rosewood Hotel s’intéresse à la relation émotionnelle que le client entretient avec lui (lire aussi: Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments).

Explorer l’avenue des nouvelles technologies

AL_mesuresatisfactionclt_image_1Les entreprises qui récoltent les commentaires en utilisant diverses plateformes peuvent atteindre davantage de clients. Celles qui font appel aux nouvelles technologies ont l’avantage de traiter les données rapidement, et permettent d’agir en temps réel pour régler les insatisfactions des consommateurs et procéder à des ajustements (lire aussi: Doit-on s’intéresser au Big Data?)

En France, la SNCF a disposé des bornes HappyOrNot dans certaines de ses gares. Les voyageurs répondent à une question en appuyant sur l’un des quatre boutons smileys de couleur symbolisant leur degré de satisfaction. Ces bornes sont reliées à un serveur qui permet aux gestionnaires de consulter et d’exporter les résultats.

Source: Idées locales

Des établissements tirent profit de la popularité des sites de commentaires. La chaîne Wyndham Hotels and Resorts envoie un sondage post-séjour à ses clients directement sur TripAdvisor et peut ensuite consulter les résultats synthétisés sur son site Web. Small Luxury Hotels of the World a créé une plateforme de commentaires sur son site, dans une section réservée aux membres de son programme de fidélité. Ces derniers ne peuvent évaluer que les établissements où ils ont séjourné.

Mesurer la satisfaction en temps réel

En faisant répondre ses clients à un sondage directement sur un appareil mobile, l’entreprise leur offre un support facile d’utilisation, rapide et engageant. De nombreux hôtels mettent à disposition de leurs clients des iPad pour y répondre, que ce soit dans leur chambre ou à la réception.

La start-up WizVille propose depuis 2012 un outil de mesure en temps réel sur appareil mobile. Avec son propre appareil ou celui qui est mis à sa disposition, le client peut partager son avis de différentes manières, grâce à des informations affichées au sein de l’établissement. Il a la possibilité de:

  • numériser un code QR;
  • se rendre sur le site Web de l’entreprise;
  • consulter l’application WizVille consacrée à la marque.

Le gestionnaire peut quant à lui:

  • paramétrer le formulaire;
  • répondre au client en temps réel;
  • suivre le niveau de satisfaction sur l’ensemble des points de vente.

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Source: WizVille

Inciter et communiquer: la formule gagnante de Costa Croisières

Costa Croisières fait tirer au sort plusieurs croisières pour inciter ses clients à répondre au questionnaire de satisfaction de quatre pages.

Costa Croisières fait tirer au sort plusieurs croisières pour inciter ses clients à répondre au questionnaire de satisfaction de quatre pages. Elle personnalise le sondage au nom du client, montrant ainsi son intérêt pour chacun des avis. La communication entourant les résultats est priorisée, puisque la compagnie y consacre une page de son site Web. Ainsi, on y apprend que 920 000 questionnaires ont été collectés en 2012 et que 98% des répondants étaient satisfaits ou très satisfaits. Un graphique fait état de l’évaluation moyenne des passagers au cours des quatorze dernières années. Enfin, l’organisation diffuse des extraits vidéo de passagers interrogés sur leur satisfaction à bord de ses navires.

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Source: Costa croisières

Ne pas oublier de sonder vos employés!

S’il est pertinent de recueillir les commentaires de chaque client, il l’est tout autant d’interroger les employés de première ligne. Les clients parlent de leur propre expérience, alors que l’employé peut identifier les irritants dont ils se plaignent le plus souvent. De plus, il peut aider le gestionnaire à comprendre quel processus est défaillant et cause de l’insatisfaction. Ainsi, en lui faisant remplir un court questionnaire sur une base régulière, ou tout simplement en le rencontrant, le gestionnaire détermine plus rapidement quels sont les problèmes à régler.

Les systèmes de mesure de la satisfaction de la clientèle sont essentiels pour une entreprise, peu importe sa taille. Puisqu’ils aident à la prise de décisions et favorisent la fidélisation, ils doivent être planifiés et intégrés à sa stratégie globale.

Source(s)

– Barbaray, Christian. «Mesure de la Satisfaction Clients : étude d’expérience, pas étude d’opinion!», blog.init-marketing.fr, 31 mai 2013.

– Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne. «Démarches qualité : le management de la réclamation client et les outils de mesure de la qualité», pro.auvergne-tourisme.info, 2012.

– Del Moro, Karine. «Frontline feedback: How to capture the Voice of the Customer through your staff», mycustomer.com, 10 juin 2013.

– Hotel Management Network. «Online hotel reviews not helpful in decision making, says Market Metrix analysis», hotelmanagement-network.com, 16 novembre 2012.

– Morel, Claire. «La SNCF évalue la satisfaction client sur des bornes», relationclientmag.fr, 12 juin 2013.

– Morel, Claire. «WizVille équipe les points de vente d’une solution d’écoute client sur mobile», relationclientmag.fr, 13 août 2012.

– Sharkey, Joe. «With Everyone a Critic, Hoteliers Struggle to Cope», nytimes.com, 27 mai 2013.

– Spencer, Thierry. «Les secrets de Costa Croisières et son Sens du client», sensduclient.blogspot.ca, 21 juillet 2012.

– Volle, Pierre et Thierry Delécolle. «Chapitre introductif – Élaborer une stratégie client», dans «Stratégie clients – Point de vue d’experts sur le management de la relation client», Pearson France, septembre 2012.

– Weed, Julie. «Checking In After Checkout», nytimes.com, 27 mai 2013.

 
  • Julie Tremblay - ENIPSO

    J’ajouterais qu’il est important de communiquer les résultats régulièrement aux employés et des impliquer dans le développement des nouvelles méthodes de promotion ou d’opération; de demander leur avis, de créer des groupes de discussions des résultats. En résumé, prendre le temps de se parler (au lieu de faire des mémos et envoyer des courriels) et de bien identifier les raisons et l’utilisation que les gestionnaires feront des résultats aidera les employés à être des ambassadeurs et inciter les clients à y répondre. La valeur des sondages est aussi forte que les commentaires qui y sont compilés. Excellent article.

  • Julie Tremblay - ENIPSO

    À votre question relativement à la mon commentaire Aude « Selon votre expérience, est-ce une pratique généralisée de la part des employeurs d’écouter et d’impliquer les employés afin d’améliorer l’expérience client? » j’indiquerais : Parlons plutôt d’une tendance que d’une pratique. La tendance est plus forte chez les clients sensibilisés envers le service à la clientèle – ceux qui ont mis en place des processus de gestion du SAC (programme SAC, client-mystère, formation, etc…). Des comités internes se forment afin de discuter des enjeux de l’expérience client et mieux cibler les actions à imposer, à enseigner ou simplement à développer.

  • Aude Lenoir

    Merci pour ces précieux commentaires Julie!

  • Aude Lenoir

    Voici un exemple dans l’industrie aérienne: l’application mobile de KLM permet aux clients d’évaluer le service reçu en temps réel! https://itunes.apple.com/app/id586193620

  • Didier

    Bonjour,

    J’ai assisté à une conférence MICROS Fidélio début Juillet et ils ont présenté un tout nouvel outil (SCOREWAY je crois) permettant de mesurer la satisfaction en temps réel de la clientèle.

    Ce qui est important pour nous Hôteliers / Restaurateurs, c’est d’obtenir 2 informations avec un avis (d’où la nouvelle norme AFNOR) :
    – Etre certain que l’avis provient bien d’un client qui a effectivement séjourné dans notre établissement
    – Pouvoir relier l’avis d’un client à un contexte (date, établissement, facture, nuitées, repas, …) afin de comprendre et analyser la / les raisons de sa satisfaction ou son insatisfaction !

    Julie parle d’expérience client et je pense qu’il est clair qu’il faut aussi analyser le parcours du client afin de mieux le cerner, comprendre ses attentes et surtout, lors de sa prochaine visite, devancer ses désirs !

    L’outil que j’ai vu me semblait vraiment bien et je voulais savoir si vous aviez des retours d’expériences sur ce nouvel outil svp ?

    Cdt

    Didier F.

  • Aude Lenoir

    Merci Didier pour vos commentaires! Avez-vous plus d’information sur l’outil développé par MICROS Fidélio? Je ne le connais pas et leur site Web ne semble pas en parler…

    • Didier

      Malheureusement pas plus que ça. J’ai vu le fonctionnement et c’est un de leur partenaire qui fait ça (j’ai retrouvé et c’est bien la sté scoreway avec le produit idtix). Ils l’ont présenté à Paris début Juillet 2013.
      En gros, la caisse génère un QR-CODE différent à chaque ticket de caisse. Ce QR-CODE est donc unique et ne peut être utiliser qu’une seule fois donc seuls les clients peuvent laisser leurs avis.
      D’après ce que j’ai vu, Lorsque le client laisse son avis il est adossé au numéro de facture, à la date, à l’établissement, et même jusqu’aux services en salle …

      J’attends début septembre pour avoir une démo plus complète.

      Si d’ici là vous avez plus d’infos … je suis preneur.

      Cdt

    • Aude Lenoir

      Nous aurons sûrement de l’information sur cet outil lorsqu’il sera sur le marché… Quand vous aurez un lien vers la démo, partagez-le avec nos lecteurs! Merci!

  • Didier

    Bonjour,

    J’ai eu la présentation et je dois avouer que je suis bluffé.

    MICROS Fidélio France l’annonce dans ses partenaires sur son site web.

    Raccourci : goo.gl/pIbr8O

    Cdt

  • SCOREWAY.FR

    Bonjour,

    Je fais suite aux messages de Didier ainsi qu’à ma conversation avec Aude qui m’a autorisé à laisser quelques compléments d’information ici.

    Je suis le fondateur de la sté SCOREWAY et effectivement nous avons mis en place un tout nouvel outil de collecter et d’analyse de la satisfaction client : IDTIX®.

    Comme vous l’aurez compris, IDTIX® interdit les faux avis clients en raison de son mode d’administration : un QR-CODE unique est apposé sur les factures / tickets de caisses des clients. Chaque client a un code différent : 1 client = 1 ticket = 1 code.
    Ce code autorise une utilisation par facture / ticket : Une fois utilisé, il n’est plus utilisable. Par ailleurs, ce code a une durée de validité : une fois émis il est utilisable pendant X jours (paramétrable). Ceci afin d’assurer que seul le client porteur de la facture / ticket soit le répondant.

    La particularité de notre technologie est que le code IDTIX® généré encode les données de ventes ce qui permettra à l’hôtelier de comprendre le contexte de la satisfaction ou de l’insatisfaction du client. Date, Lieu / N° établissement, N° de vendeur, N° de facture, … sont encodées et attachées aux réponses du client. Ainsi l’hôtelier pourra lire interpréter les réponses ! exemple : client A insatisfait du service pour la date X dans l’établissement Y, avec pour N° de facture nnnnn … etc

    En scannant le QR-CODE, le client se retrouve sur un questionnaire 100% personnalisable (couleurs, logos, questions). Ce questionnaire est diffusé dans la langue du smartphone / navigateur du client : Si le client à un smartphone en Anglais, le questionnaire sera affiché en Anglais, etc (toutes les langues et alphabets -Latin, Kanchi, Arabe, Cyrilliques, …- sont paramétrables).

    Au fur et à mesure que le client répond anonymement aux questions, notre plateforme technique détecte si le client est satisfait ou insatisfait. S’il est plutôt insatisfait, notre plateforme génère des alertes auprès de l’établissement et demande au client s’il souhaite être mis en relation avec le responsable de l’enseigne pour obtenir des explications. Si oui, nous collectons les coordonnées du client afin de les transmettes à l’enseigne pour rappel.
    Notre plateforme sait également envoyer des SMS d’alerte mais aussi, et c’est une nouveauté, de générer des appels téléphoniques vers l’enseigne pour l’avertir de l’insatisfaction et vers le client pour qu’il soit mis en conférence téléphonique avec le responsable de l’enseigne.

    Notre solution permet d’analyser le Net Promoter® Score en temps réel mais aussi l’Engagement Score ! Si un client répond X fois sur une période Y aux questionnaires de l’enseigne, il se verra afficher des messages marketing spécifiques.

    Les avis collectés par l’enseigne permettent ainsi d’alimenter leur site web mais aussi les réseaux sociaux.

    Toutes les informations et présentations sont disponibles sur notre site web.

    En espérant avoir donné un éclairage supplémentaire sur la solution.

    Encore merci à Didier et à Aude.

    Bien à tous

  • Aude Lenoir

    Merci Rodolphe. Je suis sûre que les établissements québécois seraient ravis de voir IDTIX® débarquer ici!

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