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Analyse - 28 août 2013

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août 2013

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La Chine, un segment de marché en croissance exponentielle

Au cours de la dernière décennie, la Chine a été le marché émetteur enregistrant la plus forte croissance dans le monde. L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) a prédit qu’elle générerait 100 millions d’arrivées en 2020; or, elle est en voie d’atteindre cet objectif au plus tard en 2015.

Grâce à l’urbanisation rapide, à la hausse du revenu disponible et à l’assouplissement des restrictions sur les voyages à l’étranger (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine), le volume des voyages internationaux des Chinois est passé de 10 millions en 2000 à 83 millions en 2012, selon l’OMT. Les dépenses à l’étranger ont bondi de 40% entre 2011 et 2012. Elles ont même atteint un montant record de 102 milliards de dollars américains en 2012, devançant celles des touristes américains et allemands, qui se classaient en tête du palmarès jusque-là (tous deux frôlant les 84 milliards de dollars en 2012).

En ce qui a trait aux voyages long-courriers (à l’extérieur de l’Asie du Nord-Est) au départ de la Chine, ils ont presque triplé. Le nombre d’arrivées au Canada a suivi à peu près la même tendance et a augmenté de 150% de 2002 à 2011. La Commission canadienne du tourisme (CCT) prévoit une hausse du nombre d’arrivées au pays d’un peu plus de 20% en 2012 et en 2013, ce qui est supérieur à la croissance générale attendue des voyages long-courriers à l’étranger au cours des deux prochaines années (voir le graphique 1).

CN_Preferences_des_Chinois_graph_1

Mais qu’en est-il du Québec? De 2009 à 2011, le nombre de voyages d’agrément des Chinois en visite dans la province est passé de 6 300 à 24 300, soit une augmentation de 286%. Pour continuer sur cette lancée, le Québec devra-t-il développer des liens aériens directs avec la Chine? La capacité aérienne directe entre la Chine et le Canada devrait augmenter de 22% en 2013, mais la majorité des 154 000 sièges supplémentaires (80%) seront sur des vols à destination de Vancouver, et rien n’est prévu pour Montréal (lire aussi: Capsule – La situation du transport aérien au Canada préoccupe).

Principales destinations visitées et en croissance

En 2012, la majorité des touristes chinois étaient âgés de 24 à 44 ans (65%). Les plus jeunes représentaient 21% des voyageurs outre-mer; les 45 ans et plus, 15%. En ce qui a trait aux segments de voyage, ce sont les familles avec de jeunes enfants, les couples retraités et les célibataires qui enregistreront la plus grande croissance au cours des prochaines années.

Au-delà de l’Asie et du Pacifique, qui représentent 91% des déplacements des Chinois, l’Europe — la France, l’Allemagne et l’Italie en tête — est la principale destination des voyageurs chinois, avec plus de 3 millions de voyages (4,4%) en 2011. Les Amériques suivent avec près de 2 millions (2,7%) de touristes, puis l’Afrique (1 million de départs, soit 1,4% des voyages). Hors de l’Asie, seuls les États-Unis ont reçu plus d’un million de voyageurs chinois cette année-là.

D’ailleurs, dans les prochaines années, les Chinois souhaitent voyager en Europe et en Amérique du Nord (voir le graphique 2), selon une récente étude du Center for Hospitality Research de l’Université Cornell, qui a interrogé 51 voyagistes de la Chine. Sans surprise, ce sont Internet et les médias sociaux qui inspirent et influencent le plus les décisions concernant le choix de la destination.

CN_Preferences_des_Chinois_graph_2

Le magasinage représente leur principale activité à destination. Celle-ci de même que la plage devraient connaître la plus forte croissance (2,92 sur une échelle de 4, où 4 équivaut à une croissance exceptionnelle), suivies par la culture (2,49), l’écotourisme (2,41), le tourisme basé sur le jeu (2,35) et les parcs à thèmes (2,35).

Voyages indépendants ou groupes organisés?

Les voyagistes s’attendent à ce que les visites organisées demeurent le principal type de voyage au moins pour les cinq prochaines années, même si nous assistons actuellement aux balbutiements des voyages indépendants. L’agent de voyage local sera utile tant et aussi longtemps qu’existeront les barrières linguistiques et les difficultés liées à la préparation des visas. Effectuer du démarchage auprès des voyagistes chinois constitue l’un des meilleurs moyens de rejoindre cette clientèle actuellement. Visit Britain en recense les principaux dans son profil de marché.

Ceux qui se déplacent de façon autonome à l’international sont souvent des internautes avertis (ils recherchent et réservent sur le Web) qui parlent bien l’anglais. Ils ont déjà beaucoup voyagé et souhaitent des services personnalisés. Ils veulent explorer la destination hors des sentiers battus et se plonger dans la culture étrangère. Ils sont prêts à interagir avec la population locale et capables de le faire, et leurs itinéraires reflètent souvent leurs passe-temps ainsi que leurs goûts, par exemple la culture, l’art, la musique, le magasinage, la dégustation de vins, etc.

Du touriste de classe moyenne au voyageur multimillionnaire

Selon le rapport Hurun, la Chine regroupe aujourd’hui 2,8 millions de millionnaires et environ 8100 «super riches» (17 milliards de dollars). Ils habitent majoritairement à Beijing ou dans ses environs, à Guangdong, à Zhejiang et à Shanghai. Ce nouveau segment regroupe des consommateurs chinois ayant fait fortune dans une période relativement courte; la moitié d’entre eux n’appartenaient pas à la classe des riches il y a quatre ans.

L’étude indique que les Chinois aisés voyagent à l’étranger trois fois par an, et que les millionnaires prennent 15 jours de vacances en moyenne par année. Ces touristes sont intelligents, curieux, confiants et ils aspirent à explorer d’autres pays. La France et les États-Unis figurent au sommet des destinations les plus populaires; le Canada se classe au septième rang. Ces riches touristes chinois sont à la recherche de voyages d’agrément qui leur permettent de vivre des expériences authentiques, de se plonger dans une nouvelle culture et d’interagir avec les habitants. À cet égard, ils ne sont pas différents des autres voyageurs internationaux chinois.

Le Québec parviendra-t-il à attirer cette clientèle lucrative?

Source(s)

-           Commission canadienne du tourisme. «Profil du marché chinois», janvier 2013.

-           Hurun et International Luxury Travel Market Asia. «The Chinese Luxury Traveler 2013», 2013.

-           Organisation mondiale du tourisme et Commission européenne du tourisme. «The Chinese Outbound Travel Market with Special Insight into the Image of Europe as a Destination».

-           Visit Britain. «Market and Trade Profile – China (excluding Hong Kong)», mai 2013.

-           Zeng, Guojun et Frank Go. «Evolution of middle-class Chinese outbound travel preferences: an international perspective», Tourism Economics, vol. 19, no 2, avril 2013.

 
  • Stephane Renard

    « Au-delà de l’Asie et du Pacifique, qui représentent 91% des déplacements des Chinois, … » Auriez-vous des informations complémentaires sur cette affirmation, ou une source plus détaillée que l’on pourrait consulter.
    Merci pour vos travaux et articles.
    Bien cordialement.

    • Chantal Neault

      Je suis désolée, on a omis les sources lors de la publication de l’analyse; nous venons de les ajouter. Ainsi, pour répondre à votre question, vous pourrez consulter la troisième.
      Merci.

  • Dominique Jolly

    Le fait que le magasinage soit la première activité à destination en dit long sur les valeurs sociétales qui se sont développées chez les riches en Chine. A Paris, c’est pareil, s’ils doivent arbiter entre le Château de Versaille ou les magasins du Boulevard Haussmann, je vous laisse devenir ce qu’ils choisissent.

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