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Analyses - 21 octobre 2013

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octobre 2013

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Gérer la pluie et le beau temps

Comment contrecarrer les effets négatifs d’une météo peu ensoleillée sur les comportements d’achat.

On connaît l’importance des prévisions météorologiques sur les choix de destination et la fréquentation touristique (lire aussi: L’impact de la météo sur la fréquentation touristique). L’heure est maintenant venue d’apprendre à atténuer les effets indésirables d’une météo moins clémente sur les comportements d’achat à destination.

Une entreprise dont la performance financière est affaiblie par la météo est dite «météo-sensible» ou «météo-vulnérable». Le tourisme, les loisirs et les transports font évidemment partie des secteurs les plus fragiles. Les entreprises touristiques sont de plus en plus nombreuses à vouloir arrimer prévisions météorologiques et projection de vente. En Europe, l’analyse de données et la gestion du risque météorologique, la «business intelligence climatique», constituent un secteur en plein essor. Le rôle de ces nouveaux intervenants consiste à analyser l’influence de la météo sur la fréquentation des établissements et à proposer des stratégies proactives afin d’en atténuer les effets. Par exemple, la firme Climpact suggère à ses clients d’utiliser les prévisions météorologiques pour:

  • anticiper les réservations et mieux gérer leur centre d’appel;
  • planifier les effectifs et les activités;
  • optimiser leur inventaire et éviter les ruptures de stock, ou en tourisme, mieux gérer l’achalandage;
  • déterminer leurs actions publicitaires à court terme.

Metnext suggère quant à elle aux intervenants touristiques d’offrir un produit marketing d’assurance «beau temps», grâce auquel le client obtient un remboursement en cas de météo défavorable. Ce produit a d’ailleurs suscité un certain engouement chez les grossistes français.

Quand ensoleillement rime avec argent

La plupart des clients seraient «météo-sensibles»; la grisaille influe sur l’humeur de 90% de la population, selon le psychiatre Christian Even. Les conséquences du mauvais temps sont généralement mineures et non pathologiques: moins d’entrain, moins d’énergie et humeur morose.

Récemment, des études scientifiques ont démontré que l’exposition à la lumière du soleil diminue les émotions négatives. Celui-ci inciterait les gens à être plus optimistes et réceptifs, mais aussi à prendre des décisions plus risquées et moins rationnelles, ce qui donnerait lieu à une augmentation du niveau de consommation, particulièrement pour les produits luxueux ou à caractère hédonique. Parallèlement, d’autres études ont rapporté qu’une humeur négative tend à complexifier le processus décisionnel des individus et qu’elle les inciterait à se lancer dans des activités d’analyse détaillée, ce qui inhiberait les achats.

Les commerçants doivent aussi s’attendre à une augmentation générale des plaintes par temps gris. Certains chercheurs ont même observé que les clients ont tendance à être moins généreux avec le pourboire, dans ces conditions. Il y a donc fort à parier que cette mauvaise humeur contaminera également le personnel de service.

Stimuler le client, stimuler les ventes

On ne peut certes changer le temps qu’il fait, mais on peut s’intéresser aux leviers susceptibles de provoquer des émotions positives. En effet, même si le consommateur a tendance à agir en concordance avec son humeur, il cherche aussi à la réguler lorsqu’il en a l’occasion. Ainsi, pour sortir de la grisaille et se stimuler, les gens consomment plus de café, de thé et de chocolat. Ils favorisent les plats riches en calories, sucrés, chauds et réconfortants.

D’autres stratégies de marketing sensoriel sont aussi mises en œuvre afin de «réparer» l’humeur du consommateur. Tout d’abord, il est suggéré d’utiliser les bienfaits de la luminothérapie dans les commerces. En augmentant la luminosité, on favorisera la sécrétion de sérotonine, reconnue par les experts comme l’un des meilleurs moyens d’améliorer l’humeur. Ensuite, on choisira la musique d’ambiance de façon stratégique, en restant dans le registre des émotions positives, l’idée étant de favoriser la gaieté sans être agressant. Enfin, des facteurs sensoriels ou des odeurs peuvent s’avérer très utiles, tout comme certaines techniques de promotion (lire aussi: Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments).

Une stratégie qui s’adapte à la météo

Lors de conditions climatiques plus difficiles, il est conseillé de donner un petit coup de pouce au processus décisionnel du client: on soutiendra alors les ventes au moyen de rabais et d’autres incitatifs. Ainsi, de plus en plus d’entreprises, notamment des stations de ski et des parcs d’attractions, ont commencé à moduler leurs prix en fonction de la météo.

Pointe-à-Callière a mis en place une stratégie tout indiquée pour combattre le froid de l’hiver québécois et son effet inhibiteur: en 2013, toutes les fins de semaine de janvier et de février, le musée offrait une réduction sur les droits d’entrée équivalente en pourcentage à la température sous zéro enregistrée le matin.

Même stratégie pour les restaurants Ashton de la région de Québec, qui ont su marier promotion et plat réconfortant en créant «le rabais météo sur la poutine». Selon les dirigeants, la vague de froid de janvier 2013 a presque causé une pénurie de pommes de terre!

Ce dernier exemple démontre bien comment la météo joue un rôle prépondérant dans la gestion de nos organisations : elle influence à la fois les volets financier, marketing et opérationnel. Il s’agit de fait d’une tendance lourde, et les études traitant de la gestion et de la météo ne font que commencer.

Collaboration

Stéphanie Fissette

Enseignante et Conseillère en ressources humaines, spécialisée dans le domaine touristique

Stéphanie Fissette obtient un baccalauréat en gestion du tourisme en 2001. Son premier contact avec la Chaire de tourisme Transat remonte d’ailleurs à cette période où elle y travaille à titre [...]Lire plusd’assistante de recherche. Elle se dirige ensuite vers la gestion du service à la clientèle, d’abord comme coordonnatrice au Palais des Congrès de Montréal, puis comme responsable du service au Parc national du Bic. C’est en supervisant des employés de première ligne dans le domaine touristique qu’elle développe un vif intérêt pour la gestion des ressources humaines. Cette soif d’apprendre et de comprendre la dynamique des équipes de travail l’incite à compléter une maîtrise en gestion des personnes en milieu de travail (UQAR) et à devenir conseillère en ressources humaines agrées (CRHA). Depuis 2010, elle enseigne à titre de chargée de cours à l’UQAR et donne des conférences afin de préparer la relève. Son expérience pratique du terrain en tant que gestionnaire et sa connaissance étendue des meilleures pratiques de gestion des ressources humaines apportent un éclairage nouveau sur la réalité des entreprises touristiques.

Source(s)

− Bertrand, Jean-Louis. «Les entreprises européennes face à la gestion des risques météorologiques», Économies et Sociétés, vol. 42, nos 6-7, juin 2008, p. 1225-1249.

− Cawthorn, Chris. «Weather as a Strategic Element in Demand Chain Planning», The Journal of Business Forecasting Methods & Systems, vol. 17, no 3, septembre 1998, p.18.

Chan, Sarah-Émilie. «L’impact de l’ensoleillement sur les fréquentations des salles de cinéma», mémoire de maîtrise, HEC Montréal, janvier 2012.

− Desjardins, Frédéric. «Le froid a créé une envie… pour la poutine!», L’Éclaireur progrès, 6 février 2013.

− Gardner, Meryl P. «Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review», Journal of Consumer Research, vol. 12, no 3, décembre 1985, p.281-300.

− Garg, Nitika, Brian Wansink et J. Jeffrey Inman. «The Influence of Incidental Affect on Consumers’ Food Intake», Journal of Marketing, vol. 71, janvier 2007, p. 194-206.

− Murray, Kyle B. et autres. «The effect of weather on consumer spending», Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 17, 2010, p.512-520.

− RelaxNews. «Morosité : quand le mauvais temps agit sur l’humeur», lapresse.ca, 21 mai 2013.

 

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