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Compte-rendu de conférence - 13 novembre 2013

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novembre 2013

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Se classer aux premiers rangs sur TripAdvisor

On peut ne pas aimer la plateforme d’avis en ligne de TripAdvisor, mais impossible d’ignorer son impact. Avec ses 260 millions de visiteurs uniques par mois, sa très grande influence ne fait aucun doute.

Pourquoi y accorder tant d’importance?

Selon une étude de la Cornell University, l’établissement qui gagne un point sur une échelle de cinq sur un site Web d’avis en ligne peut augmenter son tarif de 11,2% sans perdre de parts de marché. Daniel Edward Craig, spécialiste en gestion de la réputation hôtelière, estime qu’un meilleur classement sur TripAdvisor entraîne davantage de clients potentiels sur le site Web de l’hôtel, et donc plus de chances de conclure des réservations de chambre ou d’autres services et d’augmenter les revenus.

Qu’est-ce qui influence le classement?

Il n’existe pas de recette miracle; pour atteindre le sommet du palmarès de TripAdvisor, les établissements doivent travailler fort afin d’offrir une expérience client hors du commun.

Il n’existe pas de recette miracle; pour atteindre le sommet du palmarès de TripAdvisor, les établissements doivent travailler fort afin d’offrir une expérience client hors du commun. Le pointage (de 1 à 5) attribué à l’hôtel par chacun des utilisateurs contribue au classement, mais il ne s’agit pas du seul critère. L’entreprise tient compte de trois facteurs:

  • la cote accordée par les utilisateurs;
  • la date des commentaires: plus ils sont récents, plus ils comptent;
  • la quantité de commentaires.

Contrairement à ce que bon nombre d’hôteliers pourraient penser, les avis des consommateurs sont généralement positifs. La cote moyenne de tous les établissements s’élève à 4,08 sur 5. Plus des trois quarts des commentaires cumulent 4 ou 5 points. Selon PhoCusWright, seulement 5% des voyageurs qui utilisent TripAdvisor cherchent surtout les avis négatifs afin d’identifier les hôtels à éviter. Il faut préciser que la classification hôtelière en nombre d’étoiles n’a rien à voir avec cet indice. Par ailleurs, il n’est pas rare que l’on retrouve dans les premiers rangs des hôtels ayant deux ou trois étoiles (voir l’image ci-dessous).

CB_TripAdvisor_monter_echelle_popularite_image1 

Source: TripAdvisor

La quantité d’avis joue également un grand rôle, mais les opinions récentes pèsent beaucoup dans la balance. Les critiques basées sur des séjours plus actuels sont effectivement plus crédibles aux yeux des consommateurs que celles datant d’il y a un an; d’où l’importance de continuellement inciter les clients à évaluer leur expérience à la suite de leur séjour.

Comment favoriser la rédaction de commentaires?

L’époque de la carte de commentaires est révolue. Si un rappel verbal ou la remise d’un signet ou d’une carte de visite TripAdvisor au moment où le client règle la note permet de sensibiliser ce dernier à l’importance de son opinion, il est toutefois fort probable qu’il oublie. Il existe d’autres façons plus efficaces de le solliciter après son séjour:

  • Envoyer un courriel avec un lien direct vers le site Web de l’hôtel, où se trouve un gadget Web (widget) pour qu’il laisse un commentaire.

CB_TripAdvisor_monter_echelle_popularite_image2

Source: TripAdvisor

  •  Adhérer à Avis Express, un service gratuit de TripAdvisor qui permet d’inviter par courriel jusqu’à 1 000 clients récents à émettre un commentaire sur leur séjour.

CB_TripAdvisor_monter_echelle_popularite_image3

Source: TripAdvisor

  •  Intégrer l’application TripAdvisor à votre page Facebook et encourager les clients à s’y rendre.

Comment grimper dans l’échelle?

Selon le vice-président marketing du Library Hotel, qui occupe la 4e position TripAdvisor sur les 434 hôtels de New York figurant sur la plateforme, grimper d’un seul rang peut représenter des milliers, voire des dizaines de milliers de visiteurs par mois sur le site Web de l’hôtel. Combien peut valoir une telle vitrine? Voici quelques astuces proposées par M. Craig et qui, en plus d’inciter les clients à commenter leur séjour après celui-ci, aident les établissements à être plus performants sur TripAdvisor:

  • Mettre l’accent sur l’expérience client. Sensibiliser tout le personnel. La qualité du service compte pour beaucoup, dans l’évaluation. C’est ce qui marque le consommateur. Si le service qu’il reçoit va au-delà de ses attentes, il a envie de le dire aux autres, de l’écrire (voir le commentaire ci-dessous).

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Source: TripAdvisor

  • Être honnête, ne pas créer d’attentes qui ne seront pas comblées (voir la description ci-dessous; hôtel Casablanca, New York, 3e rang sur TripAdvisor).

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Source: Daniel Edward Craig

  • Analyser la rétroaction de la clientèle pour ajuster le produit et la qualité du service.
  • Impliquer chaque service dans l’objectif d’augmenter le positionnement de l’hôtel sur TripAdvisor. Cela devient un défi commun à l’ensemble du personnel.
  • Créer un climat favorable à la gestion des plaintes sur place, afin que le client puisse trouver satisfaction avant de quitter les lieux. 
  • Répondre aux commentaires de façon à rassurer les clients potentiels.

Des outils pour gérer ces avis

TripAdvisor met à la disposition de ses membres (entreprises) plusieurs outils – certains gratuits, d’autres payants – pour qu’ils puissent mieux utiliser la plateforme, mais surtout, mieux interagir avec cette grande communauté en ligne. TripAdvisor Insights propose ainsi des stratégies marketing à mettre en place pour être plus performant sur le site. Le tableau de bord de l’établissement, disponible dans l’Espace Propriétaire, répertorie les données générées par le trafic de vos clients, vos concurrents et votre hôtel (ou autre type d’entreprise) sur le site. Il s’agit là d’outils mis à la disposition de tous, alors pourquoi ne pas en profiter? Vos concurrents les utilisent peut-être!

Et les faux avis élogieux?

Bien que la validité de certains commentaires soit parfois remise en question, le volume vient assurer la crédibilité des opinions. Il permet aux clients de se faire une idée générale. Si les avis ne correspondent pas à la réalité, l’établissement sera rapidement étiqueté comme un lieu qui n’est pas à la hauteur de sa réputation, et les commentaires négatifs le rattraperont. Avec 70 opinions émises à la minute, la vérité émergera plus tôt que tard.

Source(s)

- Anderson, Chris K. «The Impact of Social Media on Lodging Performance», Cornell Hospitality Report, vol. 12, no 15, novembre 2012.

- Craig, Daniel Edward. «Eight Key Strategies for Climbing TripAdvisor Rankings», reknown.com, 3 septembre 2013.

- Craig, Daniel Edward. «Online Reputation Management: Best Practices», présentation donnée à l’occasion de la TripAdvisor Master Class de Montréal, le 12 septembre 2013.

- Melián-González, Santiago, Jacques Bulchand-Gidumal et Beatriz González López-Valcárcel. «Online Customer Reviews of Hotels: As Participation Increases, Better Evaluation Is Obtained», Cornell Hospitality Quarterly, vol. 54, no 3, 29 mars 2013.

- Payea, Brian. «Reviews, Reputation and ROI: Getting the Most out of TripAdvisor and Your Online Presence», présentation donnée à l’occasion de la TripAdvisor Master Class de Montréal, le 12 septembre 2013.

- PhoCusWright. «Custom Survey Research Engagement», préparé pour TripAdvisor, septembre 2012.

 
  • Xavier Lechien

    Encore une fois, un très bon article ! Bravo.
    Connaissez-vous cette initiative des Hôteliers de Nantes (France) ?
    http://www.fairbooking.com/
    Cela vaut la peine d’y jeter un œil.
    A bientôt

  • Ici-toutvabien

    Bonjour,

    Je découvre le fonctionnement du web en tant que futur entrepreneuse de la société ici-toutvabien dans le luberon en Provence en 2014.

    Je me rend compte qu’il y a des règles a adopter même si l’on est pas toujours d’accord avec la manière.
    Car il y a un monopole de l’information et les informations ne sont pas toujours vérifiables d’une part et son subjectives d’autres part.
    Un avis de 40 personnes sur un restaurant quelle valeur cela a t’il ? Il y a aussi les « avis non publiés » de ceux qui ont aimé et de ceux qui n’ont pas aimé.

    Il y a des autoroutes de l’information touristiques et il y a les sentiers battus, croyez moi il y a de nombreux chemins qui valent le détour.
    Gardez votre vision de vos vacances, ne vous conformez pas à l’expérience des autres uniquement. En vacances plus qu’ailleurs on peut laisser s’exprimer sa créativité, aller où le vent nous mène, au hasard…

    Je lance un appel à la curiosité des lecteurs futurs vacanciers et découvreurs de bonnes tables, de beaux chemins, de belles maison dans la campagne, de sources, de la nature etc…
    Lorsque vous êtes sur place, regardez les listes de restaurants, laissez vous l’envie de la découverte déjà avec le nom du restaurant et faites vos expériences.

    Il y a des expériences que l’on se souvient même si cela ne correspondait pas à nos attentes… toutes les expériences
    sont bonnes, elles donnent des souvenirs, on en discute.
    « Tu te souviens de ce vieux monsieur avec son béret au restaurant – – – – qu’es-ce qu’il parlait fort et il avait une odeur de naphtaline, on entendait tout ce qu’il disait. Je me souvient qu’il avait commandé un pâté de lièvre fait maison et nous l’avons goûté du coup, un délice !
    Tout est bon, goûtez !

    Ici-toutvabien

  • Genoveffa

    L’Oratoire a été nommé en 2013 parmi les 10 premières attractions au Canada. Je crois beaucoup en cet outil, et nous en voyons les résultats. Cela me permet de gérer des plaintes et d’analyser les avis positifs en fonction des pays de provenance.

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