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Analyse - 20 janvier 2014

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Diagnostic numérique: où en sont les entreprises touristiques du Québec? – partie 1

Les gestionnaires sont confrontés à une évolution rapide des comportements de la clientèle en matière de technologie. Par exemple, 52% des entreprises n’effectuent aucune surveillance de leur réputation en ligne. La réalisation d’un diagnostic numérique a permis aux intervenants de se doter d’un point de référence pour mesurer l’état et la progression des pratiques numériques des entreprises touristiques québécoises.

En novembre 2013, la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé un diagnostic numérique visant à mesurer l’état d’avancement technologique des entreprises touristiques du Québec. La démarche s’est effectuée en partenariat avec Tourisme Québec, ATR associées du Québec et ATS Québec (associations touristiques sectorielles). Les données proviennent d’un sondage Web conduit auprès de 2 393 intervenants œuvrant en tourisme au Québec (dont 46% du secteur de l’hébergement). Abordant la présence de la technologie dans les entreprises, cette analyse constitue le premier de deux textes consacrés au sujet.

Présence Web

Bonne nouvelle: plus de 85% des entreprises détiennent leur propre site Web. Celles qui n’en ont pas se retrouvent d’abord dans les catégories des centres de ski alpin (22%) et des résidences de tourisme, chalets, copropriétés ou studios (33%). Outre la raison évidente du manque de budget, les motifs les plus souvent évoqués sont les suivants:

  • des activités qui ne le justifient pas (33%);
  • un manque de temps (30%);
  • une absence de ressources humaines qualifiées (28%);
  • un processus trop complexe (22%);
  • un manque de conviction en ce qui concerne sa pertinence ou son utilité (18%).

Par ailleurs, le cycle de refonte du site Web des entreprises affiche un rythme intéressant (voir le graphique 1). Parmi les répondants qui en ont un, près de la moitié (46%) en ont effectué une refonte au cours de la dernière année, alors que plus du quart (27%) l’ont fait il y a un an ou deux.

CP_Diagnostic_1_graphique_1

Internet et sa gestion

Pour la majorité des entreprises, la gestion complète d’un site Web à l’interne ne constitue pas une mince tâche

Pour la majorité des entreprises, la gestion complète d’un site Web à l’interne ne constitue pas une mince tâche. Seul le tiers d’entre elles (34%) affirment être en mesure de la prendre complètement en charge grâce aux ressources internes de l’organisation (voir le graphique 2). Pour une grande proportion (43%), une gestion hybride interne-externe constitue le meilleur scénario, alors que 19% s’en remettent complètement à un tiers externe. Certains gestionnaires (4%) avouent simplement ne pas disposer des ressources nécessaires pour gérer leur site.

CP_Diagnostic_1_graphique_2

Parmi les entreprises qui effectuent une gestion à l’interne de leur site, la majorité (59%) y consacrent moins de cinq heures mensuellement, alors qu’il s’agit plutôt de cinq à dix heures pour le quart (25%) d’entre elles.

Lors d’une analyse antérieure, nous abordions la question des habitudes en matière de planification de voyages, plus particulièrement des types d’informations consultées en ligne par les Québécois. Nous avions constaté que le contenu informationnel joue un rôle primordial comme source d’inspiration pour le choix d’une destination. 

Les entreprises interrogées semblent bien en phase avec ce besoin de la clientèle: en plus des informations de base, une grande proportion d’entre elles (86%) présentent des photos ou des vidéos qui mettent en valeur les produits ou services offerts (voir le graphique 3). Environ les deux tiers (61%) positionnent également leur établissement ou leur attrait sur une carte Google. Mentionnons toutefois que peu d’entreprises (14%) affichent les commentaires des voyageurs ou intègrent un lien vers des sites d’avis tels que TripAdvisor.

CP_Diagnostic_1_graphique_3

Puisque le contenu informationnel revêt une si grande importance pour le consommateur, l’enjeu de son renouvellement l’est tout autant pour les entreprises

Puisque le contenu informationnel revêt une si grande importance pour le consommateur, l’enjeu de son renouvellement l’est tout autant pour les entreprises. À cet égard, 25% d’entre elles parviennent à mettre à jour leur site Web au moins une fois par semaine. Près du quart (23%) effectuent plutôt leurs mises à jour une ou deux fois par mois, alors que 21% ne le font qu’une fois maximum par année.

Mesure de la performance

L’analyse de la fréquentation d’un site Web est au cœur du processus d’évaluation de la performance numérique d’une organisation. Sur cet aspect, environ 60% des entreprises confirment mesurer la fréquentation de leur site. Les outils les plus fréquemment utilisés sont les suivants:

  • statistiques produites par le fournisseur qui gère ou héberge leur site (32%);
  • Google Analytics (32%);
  • compteur des visiteurs sur leur site (10%);
  • autre type d’outil de mesure (5%).

Une autre dimension essentielle à la bonne performance d’un site Web concerne le référencement. À ce sujet, 79% des répondants ont précisé avoir défini des mots-clés au moment de la construction de leur site (référencement naturel). Parmi ces derniers, une vaste majorité (85%) obtiennent des résultats probants en apparaissant sur la première page des moteurs de recherche comme Google ou Yahoo.

Quant aux solutions de référencement payantes, seules 18% des entreprises ont eu recours à des campagnes Adwords réalisées par elles-mêmes (11%) ou par l’intermédiaire d’une agence (7%).

Quant aux solutions de référencement payantes, seules 18% des entreprises ont eu recours à des campagnes Adwords réalisées par elles-mêmes (11%) ou par l’intermédiaire d’une agence (7%).

De nos jours, rares sont ceux qui ne consultent pas les avis d’autres voyageurs au moment de planifier un voyage. Cette facette que constitue le monitoring de réputation représente un enjeu essentiel pour la performance des entreprises.

Pourtant, une majorité d’entre elles (52%) n’effectuent aucune surveillance de leur réputation en ligne (voir le graphique 4). Mentionnons toutefois que 14% des organisations estiment qu’il n’y a aucun commentaire qui les concerne. Le contingent d’entreprises actives sur les médias sociaux répondant aussi aux commentaires représente 11% de l’industrie touristique.

CP_Diagnostic_1_graphique_4

Méthodologie de l’étude  

Afin que soit évalué le degré de connaissance et d’intégration des différents outils numériques, un questionnaire a été acheminé par courriel à 9 305 acteurs et entreprises touristiques du 17 au 31 octobre 2013. La constitution de l’échantillon préliminaire provient d’un extrait de la base de données de Tourisme Québec.

L’échantillon final a été établi à la suite d’ un tri effectué pour que les organisations jugées moins pertinentes (restaurants non touristiques, commerces, bureaux d’information et bureaux d’accueil touristiques, associations touristiques régionales, etc.) aux fins de cette enquête soient retirées. Un total de 2 393 intervenants ont répondu complètement à ce questionnaire pour un taux de réponse de 26%, ce qui est très élevé pour ce type de sondage visant l’industrie. Basée sur le diagnostic sectoriel du CQRHT, la répartition géographique des répondants est fidèle à la distribution des entreprises touristiques sur le territoire québécois.

diagnostic_numerique_metho.jpg

Près de la moitié (46%) des répondants à l’enquête proviennent du secteur de l’hébergement, dont une grande part de gîtes touristiques (17%) et de résidences de tourisme, copropriétés et chalets (17%). 

Une deuxième analyse tirée de la même enquête porte sur les questions liées à la mobilité, à la réservation en ligne et à l’utilisation des médias sociaux.

Image à la une: ©stock.xchng

Source(s)

- Lévesque, Caroline, Claude Péloquin et Myriam Thérien. «Diagnostic des pratiques et des connaissances numériques des entreprises touristiques québécoises», Chaire de tourisme Transat – ESG UQAM, décembre 2013.

 

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