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Analyse - 3 mars 2014

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mars 2014

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Ces Américains friands de culture et de patrimoine

Les Américains demeurent le premier marché touristique international pour le Québec. Les touristes culturels représentent un segment déterminant, attiré par la culture unique, les manifestations culturelles et les lieux historiques.

 

Un peu plus d’un million d’Américains ont séjourné au Québec par agrément en 2012, selon Statistique Canada. Le tiers d’entre eux (32%) ont participé à une activité liée à la culture ou au patrimoine au cours de leur séjour. La visite de sites historiques est populaire, tout comme celle des musées et des galeries d’art (voir le graphique 1).

 ML_Americains_culture_graph_1

Les États représentant le plus grand nombre de visites-personnes sont celui de New York (242 700), le Massachusetts (108 800) et le Vermont (66 700). Cependant, les proportions plus marquées de touristes intéressés par la culture et le patrimoine proviennent d’abord de l’Illinois et de la Californie, puis du Massachusetts et de l’État de New York (voir le graphique 2).

 ML_Americains_culture_graph_2

Les activités culturelles et patrimoniales sont également l’apanage des excursionnistes, qui représentent 28% de toutes les visites-personnes en provenance des États-Unis. Il s’agit principalement de résidents de l’État de New York, du Vermont, du Massachusetts et du Connecticut.

Un marché colossal

Une étude de la firme Mandala Research a établi que 71% des résidents américains sont considérés comme des voyageurs d’agrément, et 76% d’entre eux peuvent être définis comme des touristes de culture ou de patrimoine. Cela représente un bassin de près de 130 millions d’individus ayant participé à des activités culturelles ou patrimoniales durant leur plus récent voyage au cours des trois dernières années. L’enquête repose sur un échantillon de 2 000 touristes d’agrément. 

Des comportements différents

L’étude analyse cette clientèle et la subdivise en cinq segments.

  • Les passionnés: il s’agit des touristes qui participent à des activités culturelles et patrimoniales dans une proportion plus forte que tous les autres segments. Pour une part importante de ce groupe, elles sont souvent la motivation première du voyage. Ils représentent 13% des voyageurs d’agrément.
  • Les actifs: ceux-ci sont ouverts à expérimenter tous types d’activités lors d’un voyage d’agrément, y compris celles qui sont liées à la culture et au patrimoine. Ils comptent pour 14% des touristes d’agrément. Ce segment est le plus susceptible de vouloir payer davantage pour un hébergement qui reflète la culture ou le patrimoine de la destination.
  • Les ambitieux: ils représentent 27% de l’ensemble des voyageurs d’agrément et souhaitent vivre des expériences culturelles et patrimoniales, mais l’ont peu fait durant leur plus récent voyage.
  • Les accidentels: ces voyageurs d’agrément (11%) pratiquent ce type d’activité, mais celui-ci ne motive pas le choix de la destination. Ils explorent des petites villes, des galeries et font des tours historiques.
  • Les ouverts: il s’agit des voyageurs qui ne recherchent pas les activités culturelles ou patrimoniales, mais qui y participent lorsque celles-ci leur apparaissent particulièrement intéressantes et divertissantes. Ces activités sont plutôt axées sur l’art, la culture et les événements musicaux. Ils comptent pour 11% du total des touristes d’agrément.

Tous les segments préfèrent les voyages qui incluent une variété d’activités liées à la culture, au magasinage, à la nature, à l’exercice et à la restauration. C’est particulièrement vrai pour les passionnés et les ouverts, mais un peu moins pour les accidentels. Les segments qui rapportent le plus souvent des souvenirs des destinations visitées sont les passionnés et les actifs.

Goûter les spécialités culinaires et viticoles de la région est une part importante de l’expérience culturelle et patrimoniale pour tous, mais particulièrement pour les actifs et les passionnés. Les segments ouverts et accidentels sont légèrement moins sensibles aux destinations qui ont conservé leur caractère historique que les autres groupes. Les voyages éducatifs par la découverte et l’apprentissage à propos des arts locaux, de la culture et de l’environnement intéressent tous les segments, mais les ouverts dans une moindre mesure.

Le graphique 3 illustre l’évolution des dépenses moyennes par séjour des touristes. Observons d’abord que ceux qui ont pratiqué des activités liées à la culture ou au patrimoine dépensent davantage (1 319$) que la moyenne des voyageurs d’agrément (1 198$). Dans les deux cas, l’évolution depuis 2009 est notable. C’est le segment des actifs qui présente non seulement les dépenses les plus élevées (1 876$), mais également la plus forte augmentation (27%) entre 2009 et 2013, suivi de près par celui des passionnés (27%).

 ML_Americains_culture_graph_3

Pour l’ensemble des segments, 55% des touristes concertés sont d’accord avec l’idée de payer davantage pour des expériences respectueuses de l’environnement. Cette proportion varie à travers les cinq segments (voir le graphique 4).

ML_Americains_culture_graph_4

Au cœur des stratégies

Les efforts de développement de l’attractivité du Québec s’arriment à l’intérêt des Américains pour la culture et le patrimoine.

Par exemple, Tourisme Montréal déposera en début d’année son plan de développement du tourisme culturel à Montréal, dont les orientations et stratégies découlent d’une démarche conjointe avec la Ville de Montréal et d’autres partenaires.

Plus globalement, Tourisme Québec identifie les portes d’entrée que sont Montréal et Québec comme l’un des trois axes prioritaires du positionnement et du développement de l’offre. Montréal se place en tant que métropole festive et internationale, une ville de créateurs. Québec se définit plutôt comme une destination romantique et historique. Le tourisme culturel est donc au cœur des villes, mais trouve également sa place dans les autres axes de développement que sont le fleuve et d’autres pôles touristiques forts. Il peut se vivre dans des lieux précis mais aussi tout au long d’un voyage, à travers la gastronomie et l’agrotourisme.

Le touriste culturel américain est-il dans votre mire? Quelles sont vos stratégies pour l’attirer et quelle offre lui proposez-vous?

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

Source(s)

- Mandala Research. «The 2013 Cultural and Heritage Traveler Report», résumé, 2013.

- Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2012.   

 
  • Francine Plante

    Faudrait d’abord être capable d’intéresser nos voisins de l’Ontario mais je ne suis pas contre le fait de recevoir plus d’américains L’année passée j’ai eu 11 clients venant des USA

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