Mise en marché du produit touristique: comment se démarquer?

Stéphane Alozy, vice-président, service conseil, associé chez Sid Lee, Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique chez Cossette et Benoit Renaud, directeur général et planification stratégique chez Oasis Communication-Marketing étaient invités à discuter des enjeux de la commercialisation des destinations touristiques lors du dernier Gueuleton touristique organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQÀM.

Source: ©Stef & Stef Photographie

Les atouts touristiques du Québec

Pour les trois panélistes, la force principale du Québec réside dans ses habitants, «ses gens». La mise en tourisme de la destination et les produits développés offrent aux touristes la possibilité d’interagir avec les Québécois et de ressentir leur jovialité et leur soif de divertissement. Les festivals, les possibilités d’interaction avec la nature et le positionnement du Québec, à la rencontre des cultures américaine et européenne,constituent les principaux atouts de la destination. La qualité de l’offre québécoise permet de concurrencer les destinations de courts séjours (Toronto, Chicago) tout en s’intégrant dans une offre nord-américaine globale.

Sur quoi miser pour attirer les touristes?

La notion d’authenticité est revenue à plusieurs reprises au cours de la discussion: les campagnes marketing doivent représenter l’essence de la culture québécoise. Pour Florence Girod, il est essentiel de miser sur la participation des locaux et la «création de conteurs». Cette idée est validée par Stéphane Alozy, pour qui la mécanique de la campagne est aussi importante que la création. Autrement dit, la forme joue autant que le fond.

Alors que Benoit Renaud avance la nécessité de proposer un produit organisé et structuré, Florence Girod suggère également de s’intéresser aux offres plus secondaires ou émergentes afin de «dénicher les petits bijoux qu’on n’avait pas vus».

Selon Stéphane Alozy, il ne faut pas chercher à imposer son produit. L’ancienne façon d’aborder le marketing doit être repensée pour aller dans le sens du client, en cherchant à comprendre ses attentes. Mais c’est là que les choses se compliquent… En tourisme, la connaissance de la cible à atteindre est particulièrement délicate à maîtriser vu sa diversité et son éclatement. De plus, avec la multiplication des plateformes d’information et de réservation, il est de plus en plus difficile de canaliser le client pendant tout le processus d’achat.

Devant une clientèle plus autonome et moins fidèle, une variété de produits doit être proposée. Pour Florence Girod, il est indispensable de rassurer les gens sur le fait qu’ils vont passer de bonnes vacances. Stéphane Alozy, quant à lui, insiste sur l’importance de miser sur les intérêts affinitaires: il est essentiel d’attirer le client avec des activités qu’il connaît et qu’il pratique déjà (la gastronomie, par exemple), pour ensuite lui faire découvrir les autres forces de la destination. Dans le même ordre d’idées, Florence Girod suggère de mener des programmes de motivation pour inciter les Québécois à voyager dans leur province.

État du marketing touristique au Québec

Globalement, les trois panélistes reconnaissent la bonne approche de la mise en marché du Québec. Selon Stéphane Alozy, «Tourisme Montréal est regardé par le monde entier».  Benoit Renaud souligne le fait que les intervenants touristiques d’ici font preuve de créativité, de passion et d’une «belle intelligence marketing». 

L’accent est néanmoins mis sur la nécessité de faire exister le Québec en tant que destination, en le dissociant du reste du Canada. Il faut donc veiller à parler d’une même voix, essayer de structurer le message qui sera véhiculé. Stéphane Alozy rappelle par ailleurs que bien qu’une communication unifiée soit indispensable, il ne faut pas négliger les initiatives individuelles en favorisant la créativité et l’engouement citoyen.

Les coups de cœur des panélistes

Tourisme Montréal

Stéphane Alozy est d’avis que la campagne de Tourisme Montréal qui vise le segment LGBT se démarque tant par l’originalité de son message que par son format de série, diffusée sur la chaîne américaine Logotv.com et sur le Web. Le projet, issu d’une coproduction impliquant Viacom, Sid Lee et Tourisme Montréal, fait grand bruit dans le milieu de la publicité et véhicule une image positive de la destination.

Source: Tourisme Montréal

La Suède et son compte Twitter

Florence Girod salue le courage de cette initiative de la Suède, qui a choisi de laisser la gestion de son compte Twitter aux locaux. Le contenu sort des discours publicitaires traditionnels et est axé sur des discussions plus personnelles et, surtout, authentiques!

Source: Twitter

Air France

Selon Florence Girod, le succès de la campagne d’Air France repose sur la décision de la compagnie aérienne d’abandonner une campagne à succès vieille de 15 ans pour réorienter son image en jouant une carte plus humoristique et proche des gens.

Source: Air France

Québec Original

Florence Girod est particulièrement fière d’avoir participé à la campagne Québec Original, qui se démarque par son graphisme très soigné. La qualité du projet est reconnue par l’industrie et rassemble les partenaires derrière une image forte du Québec touristique.

Source: Québec Original

MySwitzerland

Benoit Renaud souligne l’audace de MySwitzerland, une campagne ludique et humoristique. La Suisse a décidé de miser sur les clichés qui lui sont attribués grâce aux personnages de Sebi et Paul, deux Suisses folkloriques à la découverte de leur destination. La force du message tient aussi aux multiples déclinaisons de format (affichage, version imprimée, présence sur YouTube, etc.), à son site Web bien étudié et à ses concours (Pouvez-vous réveiller Sebi et Paul?).

Source: MySwitzerland

Alliance Ski Québec

Benoit Renaud est tout spécialement satisfait de la campagne pour Alliance Ski Québec, notamment grâce à la participation du champion olympique de planche à neige Jasey-Jay Anderson. La démarche se veut participative et réussit à donner une belle image de la destination et de ses activités parallèles. Ce succès offre une nouvelle visibilité au produit hiver.

Source: Oasis Communication-Marketing

Pour visionner l’intégralité du Gueuleton touristique, cliquez ici.

Image à la une: ©Stef & Stef Photographie