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Analyse - 6 mai 2014

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mai 2014

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Une nouvelle génération de voyageurs de luxe

Le nombre de voyageurs nantis s’est accru au cours des dernières années et il devrait doubler d’ici 2020, avec l’arrivée d’une nouvelle génération de touristes sur le marché du luxe.

L’industrie du luxe est appelée à subir de profondes modifications, avec l’arrivée imminente de la génération Y sur ce marché. Cette dernière démontre un changement d’attitude envers la richesse, puisque contrairement aux générations précédentes, elle ne cherche pas à l’exposer au moyen de l’argent. À ce titre, elle ne considère certainement pas les hôtels cinq étoiles comme la seule option. De plus, comme elle apprécie les expériences uniques et personnalisées bien plus que les articles de luxe eux-mêmes, elle recherche des hôtels qui se distinguent des autres dans le style, la conception et le service. Il n’y a plus de place pour le luxe standard ou terne. C’est pour cette raison que les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe, selon une étude conjointe de Google et d’Ipsos. En permettant au touriste de vivre comme un résident, les hébergements privés répondent à une tendance très recherchée par la clientèle touristique aisée.

les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe

La fidélisation par la création d’expériences        

L’ère de la bouteille de champagne dans la chambre est révolue depuis longtemps. Les voyageurs attendent des marques qu’elles leur ouvrent les portes d’un nouveau monde, fait de multiples expériences extraordinaires. Global Hotel Alliance propose à ses clients fidèles près de mille expériences locales inédites, comme des rencontres en tête-à-tête avec des pandas ou une randonnée en chameau sur une plage d’Australie; les détenteurs de la carte privilège Trump peuvent déguster un repas gastronomique cuisiné par un chef de réputation internationale; Olivier Glasberg, ancien patron de Kuoni Émotions et créateur d’une nouvelle marque, Au fur et à mesure, met en scène huit moments de vie.

Le développement de partenariats, une nécessité?

de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent

Satisfaire la soif d’expérience et les désirs de haute technologie de cette nouvelle génération de voyageurs de luxe se révèle une tâche ardue, qui peut parfois dépasser les capacités et les ressources d’une seule marque. Voilà pourquoi de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent. Cette coopération devient une pierre angulaire de ce type de tourisme et permet aussi aux établissements de s’enraciner dans leurs communautés, lesquelles produisent des expériences locales authentiques tant recherchées par leurs clients.

Des partenariats locaux

CN_Luxe_image1L’hôtel Viceroy, sur la Riviera Maya, au Mexique, propose un «concierge du savon» qui se promène de chambre en chambre avec de grands blocs de savon artisanaux aux parfums variés, fabriqués localement, pour les offrir à la clientèle. Chaque savon choisi est coupé sur place et en quantité suffisante pour toute la durée du séjour. Le Four Seasons Resort Rancho Encantado de Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a fait équipe avec Adventure Partners pour offrir à ses clients la possibilité de découvrir la culture et l’histoire de la région accompagnés de guides.

Des synergies entre secteurs d’activités

Les partenariats entre l’hôtel St. Regis, à New York, et plusieurs marques de luxe comme Tiffany, Bentley, Dior et Milano illustrent ce concept de synergie. Chaque immense suite au décor mémorable est inspirée par la marque partenaire et son créateur. Les clients de la suite Bentley bénéficient, en plus, d’un accès gratuit à une Bentley Mulsanne pendant leur séjour.

Construit dans une maison quadricentenaire, l’hôtel-boutique Notre Dame, à Paris, a été décoré par Christian Lacroix. Ce grand couturier français, également costumier, designer et illustrateur, a donné au lieu une atmosphère unique faite de riches satins et de tissus imprimés.

L’importance grandissante des réseaux sociaux…

Un rapport conjoint d’International Luxury Travel Market (ILTM) et de Brand Karma souligne que les comportements des voyageurs de luxe – et plus particulièrement la façon dont les décisions d’achat sont influencées – sont maintenant redéfinis par la génération Y, qui cherche des expériences «Instagrammables», visuelles et uniques en leur genre, et qui généreront un buzz parmi leurs réseaux sociaux.

Par ailleurs, il semble que les voyageurs qui suivent une entreprise sur Facebook ou Twitter dépensent jusqu’à 40% de plus que ceux qui le font à travers les canaux plus traditionnels, selon Abrams Research.

… et des exemples d’adaptation
De nombreux lieux d’hébergement utilisent des stratégies de médias sociaux, mais seul l’hôtel 1888, à Sydney, en Australie, a été conçu dans les moindres détails pour satisfaire les utilisateurs d’Instagram, le site de partage de photos et de vidéos. Le décor a été créé de manière à être aussi «photogénique» que possible. Dans le hall d’entrée, un espace Selfie permet aux clients de prendre des photos d’eux-mêmes, et de les faire apparaître instantanément sur les écrans situés près de la réception, accompagnées du mot-clic #1888. De plus, toute personne atteignant plus de 10 000 abonnés sur son compte Instagram peut séjourner gratuitement à l’hôtel-boutique.

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Source: Hôtel 1888

La chaîne Starwood Hotels & Resorts est la première à intégrer sur les sites Web de ses enseignes une galerie de photos Instagram publiées par ses clients (#SPGLife). Avec plus de 40 000 images générées par mois, Starwood espère que ces photos servent d’outil de recommandation en offrant aux voyageurs en quête d’inspiration une sorte de «label visuel d’approbation par les pairs». Starwood Hotels & Resorts est également associée à Foursquare pour permettre à ses clients réguliers des hôtels du groupe en Asie-Pacifique de gagner des points qui peuvent être échangés contre des récompenses.

Expériences, fidélisation, partenariats et réseaux sociaux sont les mots-clés du nouveau marché du luxe. Saurez-vous en tirer parti?

Source(s)

− De la Brosse, Julie. «Les riches veulent des voyages inédits», lexpress.fr, 9 janvier 2014.

− Fair, Chris et autres. «The Resonance Report 2013: U.S. Affluent Travel and Leisure», resonanceco.com, 2013.

− Google Think Insights. «The 2013 Traveler’s Road to Decision: Affluent Insights», janvier 2014.

− International Luxury Travel Market – Americas et Brand Karma. «The Luxury Traveller & Social Media 2013: The Americas», iltm.com, 2013.

− Millward Brown. «Visa Global Travel Intentions Study 2013», usa.visa.com, 2013.

− Starwood Hotels & Resorts, communiqué de presse. «Starwood Hotels & Resorts among the First to Feature Instagram on All Property Websites Showcasing the 40,000 Images Guests Capture and Share Every Month», online.wsj.com, 11 décembre 2013.

− The Future Laboratory. «Luxury Futures: A Global Snapshot of New and Emerging Trends in the Luxury Travel Market», iltm.com, 2012.

− Waldthausen, Veronica et Arlett S. Oehmichen. «A New Breed of Traveller – Howe Consumers Are Driving Change in the Hotel Industry», hvs.com, 18 novembre 2013.

 
  • QUACCHIA

    L’industrie du luxe est en pleine mutation, à l’image d’une socièté qui évolue technologiquement de façon constante et fait émerger des attentes nouvelles de la part de la population, en termes de temps et d’espace, mais aussi dans la quête du sens.
    Par conséquent, au traditionnel « calme, luxe et volupté » se superpose les concepts d’expériences plus ou moins uniques, de partage et d’instantanéïté, alliés à un savoir faire (être) exclusif (ou de renom) et une qualité de service hautement personnalisée, dans la nouvelle industrie touristique du luxe.
    Qui créera le premier un complexe touristique sur Mars, une station high tech au sommet de l’Everest,… ou un catalyseur d’expériences uniques sur la plus belle avenue du monde ?