L’organisation territoriale des structures d’accueil

Paul Arseneault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat et directeur du Réseau de veille en tourisme, et Paul Fabing, directeur du Réseau des offices de tourisme d’Alsace (RésOT-Alsace), ont mis la table de cette 3^e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme en définissant l’organisation territoriale de l’accueil touristique: Comment susciter l’intérêt du visiteur? Comment faire circuler le visiteur sur le territoire de manière pertinente? Comment le relancer après le séjour?

L’accueil en deux volets

Bien qu’une des fonctions principales de l’accueil soit d’informer le client, ce qui suppose de veiller à l’accessibilité et la fiabilité de certaines données, il ne faut surtout pas oublier le volet de l’hospitalité, qui relève quant à lui beaucoup plus de l’humain, du service à la clientèle, et qui demande une attitude positive et rassurante. L’un ne va donc pas sans l’autre: le numérique facilite l’accès à l’information factuelle, certes, mais le besoin de qualification de l’information par un être humain demeure important et au cœur des métiers de l’accueil.

Alors que le numérique constitue un bon relais de l’information, il provoque des changements dans les métiers de l’accueil ou de l’hospitalité; les rôles se complexifient. Les organisations de gestion de la destination (OGD) devront s’adapter continuellement pour fournir aux touristes l’information dont ils ont besoin, là où ils en ont besoin, et sous la forme qui leur convient. Cela doit se traduire en repensant l’accueil à la fois dans l’espace (où sont les touristes et où désirent-ils des points de contact?) et dans le temps (à quel moment sont-ils à la recherche de quelle information?). Par ailleurs, il faut considérer le fait que les touristes n’ont pas tous le même degré de maîtrise des nouvelles technologies. Ce n’est pas parce qu’on possède un téléphone intelligent, par exemple, qu’on sait l’utiliser de manière optimale! Les pouvoirs publics ne peuvent plus se substituer aux innovations technologiques.

L’impact du numérique sur l’accueil

Avant l’ère du numérique, les responsabilités des acteurs de l’accueil – OGD, associations touristiques régionales, bureaux d’information touristique – étaient bien définies et bien circonscrites, chacun savait clairement ce qu’on attendait de lui, souligne Paul Arseneault. Avec l’avènement de l’e-tourisme et l’arrivée des différents outils d’accueil (sites Web, iPad, applications pour téléphone intelligent, etc.) utilisés par un nombre croissant de visiteurs, les mandats ont commencé à se superposer, et non pas à se substituer. Il faut donc les redéfinir pour s’apercevoir que le bureau d’information touristique aura toujours sa place pour un certain type de touristes, qui demeurent néanmoins en nombre décroissant. Mais on est en droit de se questionner sur la manière dont on pratique l’acte d’accueil, donc sur la mobilité de la main-d’œuvre dans l’espace et dans le temps pour répondre adéquatement au client à tous les moments de sa visite. L’office de tourisme doit inonder le visiteur d’une foule d’occasions susceptibles de lui convenir.

Les enjeux numériques de l’accueil

Les enjeux numériques de l’accueil sont multiples, à commencer par ceux liés au contenu. Auparavant producteur et générateur de contenu, l’OGD partage de plus en plus ces fonctions avec d’autres intermédiaires. Dans ce contexte, l’OGD aura un rôle plus important à jouer dans l’organisation et dans la qualification de l’information, mais également dans la fédération des sources d’information. Il faut s’assurer de produire l’information en quantité suffisante, mais surtout de l’organiser de façon attrayante pour le consommateur. Ensuite, il faut la diffuser sur des supports physiques, comme les brochures, et numériques, comme les sites Web ou les applications mobiles.

Un autre enjeu non négligeable du numérique a trait à la gestion des connaissances: plus on connaîtra les attentes et le comportement des visiteurs, mieux on pourra y adapter les services d’accueil. La connaissance de son visiteur repose également sur l’aptitude à décoder ses déplacements physiques, mais également ses habitudes numériques. Le traitement de données massives (big data) demeure un enjeu immédiat des OGD. 

Enfin, il ne faudrait pas oublier l’importance de l’évaluation de l’acte d’accueil: que rapporte-t-il? Au-delà des études qui tentent de quantifier l’acte de renseignement, il faut plutôt reconnaître que le renseignement est un service public et accepter qu’il représente une dépense, mais une dépense publique.

Les résidents et les touristes: les nouveaux acteurs de l’accueil numérique

Deux nouveaux acteurs de l’accueil numérique, le résident et le touriste, viennent bouleverser le modèle traditionnel. «Le résident produit un esprit d’accueil, il est un terreau favorable à cette idée de l’accueil», souligne M. Arseneault. Il connaît son territoire, ses particularités et ses attraits, et ce, à toute période de l’année. Plus encore: il en parle sur les réseaux sociaux, il produit des expériences et des contenus.

Le touriste est aussi présent sur ces médias, de même que sur les sites de commentaires. Il participe activement à la diffusion de contenus et à la cocréation du tourisme, mais désormais à l’accueil également, en partageant avec les autres touristes son appréciation et ses expériences relatives à un territoire donné.

L’accueil numérique, nouveau modèle…

Dorénavant, l’accueil repose sur la «marque territoriale», celle qui existe dans l’œil du touriste et que le résident s’est appropriée, qu’il partage avec fierté. Cette reconnaissance peut être locale, nationale ou internationale. L’important est de revenir à la réelle notion de territoires touristiques valorisés et validés par les visiteurs, et non à des régions strictement administratives. «Cela permettrait aux acteurs territoriaux de travailler à la fois le marketing, les communications et les services d’accueil de manière cohérente pour le touriste», mentionne Paul Fabing. La destination a tout intérêt à faire converger ses actions pour répondre aux attentes des visiteurs et non aux aléas des réalités administratives et politiques de territoire. Pourquoi ne pas imaginer un réseau de bureaux d’information touristique qui ne porterait le nom que d’une seule marque, soit celle de la région reconnue par le visiteur? Les divers relais seraient des succursales ou des franchises de la marque régionale qui mettraient également en valeur certaines particularités locales.

… nouveaux métiers

L’accueil numérique n’est pas sans engendrer des modifications profondes à l’organisation du travail. Voici un aperçu des nouvelles fonctions qui y sont rattachées:

• L’animateur numérique de territoire, qui a vu le jour en France il y a quatre ans. Son rôle au sein des offices de tourisme: accompagner les membres dans leur développement numérique.
• L’animateur de collectivité, à la fois animateur du milieu socioéconomique, du touriste et du résident. Son but: stimuler la communauté territoriale.
• Le reporter de territoire, responsable de développer un contenu éditorial à jour et vivant, un peu à la manière d’un blogue de destination.
• Le directeur de la stratégie numérique (chief digital officer ou CDO) du territoire touristique. À l’échelle nationale, par exemple, le CDO s’assure de la cohérence des actions afin d’éviter la redondance et de maximiser les ressources dans les diverses initiatives de développement du tourisme numérique.
• Le concierge de destination, qui devrait être en mesure de fournir l’information 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, 365 jours par année.
• Le spécialiste du destination relation management, qui gère la relation client à l’échelle nationale. C’est l’expert du «continuum relationnel». Il suit le client à la trace avant, pendant et après son séjour.
• le spécialiste des données massives, qui doit traiter la masse de renseignements recueillis sur la clientèle et la rendre digeste pour les entreprises touristiques, pour le touriste et pour les résidents.

Ces nouveaux modèles auront un impact certain sur l’accueil et sur la gestion de la relation client (comptes rendus ci-dessous). 

Cette analyse a été rédigée en collaboration avec Paul Arseneault.

N’oubliez pas de consulter les autres comptes rendus de cette conférence et les présentations :

– L’accueil, plus universel que jamais

– La gestion de la relation client au cœur du parcours du voyageur

– Gérer la relation client – l’exemple de Val Thorens

– Bonnes pratiques d’accueil numérique

– Initiative à application immédiate!