L’été, ça bouge au pied des pistes!

L’explosion de l’offre en toutes saisons

Le développement d’une offre estivale dans les stations de ski ne date pas d’hier. Elle permet d’exploiter plus efficacement les infrastructures déjà en place, de créer des centres de profit additionnels, de fidéliser la clientèle et de stimuler l’économie locale; ce qui est tout à fait favorable à moyen et à long termes.

L’impact des changements climatiques et l’évolution du comportement des consommateurs, qui cherchent désormais à pratiquer diverses activités, créent des courbes de fréquentation en dents de scie dans les stations. Des stratégies sont mises de l’avant pour contrer ces tendances lourdes; la diversification des activités en hiver et en été en fait partie. Une étude présentée par RRC Associates, dont les résultats ont été présentés en mai 2014 au congrès de la National Ski Area Association (NSAA) – le regroupement des stations de ski américaines –, révèle que:

• 84% des 107 stations répondantes proposent une offre estivale ou annuelle (quatre saisons);
• en moyenne, chacune de ces stations a reçu 52 500 visiteurs à l’été 2013;
• la fréquentation a crû en moyenne de 37% au cours des 5 dernières années;
• les activités de mai à octobre représentent environ 11% des revenus annuels;
• les attractions qui, de l’avis des gestionnaires des stations, remportent le plus grand succès financier sont la luge alpine, le parc aquatique et la montagne russe (voir le graphique 1).

Diversifiez, diversifiez qu’ils disaient!

On observe de plus en plus de développements de parcs d’attractions, aquatiques ou autre, à même la montagne. Ces infrastructures nécessitent de gros investissements et la proximité d’un marché de masse. De plus, elles impliquent de devoir renouveler le produit pour maintenir l’intérêt et assurer une fréquentation qui rentabilisera les actifs. Aux États-Unis, la prolifération de ces parcs amène des experts à se questionner sur le point de saturation de cette offre.

Néanmoins, il existe d’autres moyens de susciter l’intérêt, et à moindre coût. La clé du succès réside souvent dans une programmation variée. La créativité des organisateurs et l’enthousiasme du personnel doivent être au rendez-vous. Les activités peuvent être organisées à partir des installations existantes ou d’aménagements temporaires, ou encore n’impliquer que de petits investissements.

L’aventure extrême et douce

Le tourisme d’aventure et les expériences qui procurent des sensations fortes s’inscrivent dans les tendances à la hausse. Les parcours d’aventure dans les arbres, les tyroliennes et les murs d’escalade se multiplient dans les stations de ski. Les courses d’aventure extrême comme Tough Mudder ou Mud Hero sont aussi très populaires; des stations québécoises en accueillent depuis quelques années.

Mud Hero 2013 à Ski Saint-Bruno – Source: 2013 Ryder Photography

La randonnée pédestre est une activité indémodable qui peut être renouvelée par des événements thématiques ou par l’offre de variantes originales. Les circuits de promenade à pieds nus se développent en France, notamment à la Ferme Aventure, dans les Vosges. Les randonneurs marchent sur des roches, des feuilles, dans l’herbe et même dans la boue. Cette activité familiale remporte beaucoup de succès, surtout auprès des enfants. En Savoie, on peut aussi faire de la randonnée aquatique: en compagnie d’un guide accompagnateur, les marcheurs remontent des torrents par petits groupes.

Source: La ferme aventure

Le vélo

Le vélo de montagne est l’activité de prédilection en dehors de la saison de ski pour un grand nombre de stations. La NSAA et l’International Mountain Bicycling Association (IMBA) ont d’ailleurs signé une entente, il y a quelques années, afin d’outiller les stations pour le développement et la promotion de cette offre.

La Ville de Steamboat Springs, au Colorado, va plus loin. Alors que son offre hivernale et son image de marque sont bien reconnues et constituent même une marque déposée − Steamboat Ski Town, USAÒ -, elle souhaite en faire autant l’été avec Steamboat Bike Town USAÒ. Regroupant plusieurs partenaires de la communauté, dont la station de ski, cette organisation a pris l’engagement de faire de la région LA destination vélo des États-Unis (The Ultimate Destination for Cycling Experiences). Elle ne s’arrête pas au vélo de montagne : son site Web propose des circuits de vélo de route, de ville, BMX, freeride, etc.

Source: Bike town USA

Les séjours d’apprentissage

Non exclusifs aux milieux montagneux, les séjours qui combinent plein air et apprentissage peuvent aussi contribuer à diversifier l’offre et à attirer une nouvelle clientèle. L’office du tourisme du Massachusetts, par exemple, propose des learning adventures: la cuisine avec un chef, les rudiments de la sculpture, de la soudure, du soufflage de verre ou encore la familiarisation avec l’apiculture ou la conception de fromages. Dans le Maine, une auberge et une école d’ébénisterie collaborent pour offrir aux voyageurs des ateliers de fabrication de traîneau. Faire appel aux ressources locales et aux spécialités régionales constitue un atout attractif.

L’animation urbaine au village

Les petites villes et les villages ont la cote depuis quelques années. Les voyageurs cherchent des expériences authentiques dans des milieux de vie ayant de la personnalité. Le magazine Travel & Leisure a demandé à ses lecteurs d’indiquer leur village favori. Les gens étaient ensuite appelés à voter sur plusieurs aspects, dont la présence de musées, de marchés agricoles, d’activités de plein air et d’hébergements pour accueillir les familles. Cinq des vingt municipalités retenues sont des destinations de ski. Les communautés d’Aspen, d’Estes Park et de Telluride, toutes au Colorado, ainsi que de Stowe (Vermont) et de Park City (Utah) attirent par leur dynamisme, leur scène culturelle, mais aussi par leur offre culinaire, leurs spécialités, qu’il s’agisse de microbrasseries ou de productions vinicoles, et par l’animation de leur centre-ville.

Telluride Mountain Film Festival – Source: Mountain Film

S’adapter

L’offre estivale se développe dans un nombre grandissant de stations; elle devient donc de plus en plus compétitive. Pour tirer leur épingle du jeu, les stations devront faire comme en hiver: s’adapter aux comportements changeants des consommateurs, aux tendances touristiques et aux préférences en matière de loisirs, mais aussi demeurer fidèles à leur image de marque et à leur positionnement.

– Image à la une: Aspen, © Jeremy Swanson