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Analyse - 18 août 2014

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août 2014

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Activités touristiques: la distribution en ligne s’organise

Les voyageurs peuvent facilement réserver leurs billets pour un zoo, un festival, un musée ou encore une excursion en kayak sur un même site Web, grâce à de nouvelles plateformes qui agrègent et vendent en direct une multitude d’activités touristiques.

Les activités touristiques, qui incluent aussi les visites, les attractions et les événements, sont très souvent intégrées à un forfait vendu par un agent de voyages ou sont achetées sur place par le visiteur. L’offre est fragmentée par une multitude de petits prestataires ne disposant pas des ressources technologiques pour proposer un site Web transactionnel. Afin de tirer profit du phénomène long tail qui touche le secteur des activités touristiques, des intermédiaires en ligne tirent leur épingle du jeu. On les nomme online activity specialists.

Le potentiel inexploité de la commercialisation en ligne

le volume des ventes en ligne devrait croître de 45% d’ici 2015 et représenter plus de 30% des revenus totaux en Europe.

Une récente étude de PhoCusWright dévoile que le marché des activités touristiques génère 51 milliards de dollars américains de retombées économiques en Europe (France, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni), mais que seulement 23% des ventes sont réalisées en ligne, comparativement à 47% pour le secteur aérien et 29% pour l’hôtellerie. Ce faible taux de pénétration s’explique par la fragmentation de l’offre. En effet, neuf prestataires sur dix sont présents dans une seule région, 60% comptent moins de 25 000 clients et enregistrent un chiffre d’affaires de moins d’un million de dollars. Cependant, les prévisions sont encourageantes, car le volume des ventes en ligne devrait croître de 45% d’ici 2015 et représenter plus de 30% des revenus totaux en Europe.

L’ensemble des activités touristiques est traditionnellement regroupé sur les sites des offices de tourisme, mais il est rare que ceux-ci disposent d’une billetterie. Néanmoins, quelques-unes font figure de pionnières, telles que les sites des offices de tourisme de Sète, de Saint-Émilion (voir l’image ci-dessous) et Médoc Océan (uniquement pour les activités nautiques) en France. Au Québec, Tourisme Sept-Îles offre la possibilité, depuis juillet dernier, de réserver des vélos et des équipements nautiques.

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Source: Saint-Émilion

Alors, pour pallier ce manque, des sites Web spécialisés tentent de regrouper le plus grand choix possible d’activités et de les vendre directement au consommateur. D’autres intermédiaires ont réussi à se démarquer en se positionnant sur un seul type d’activité. C’est le cas du Réseau Admission, qui effectue la vente de billets de spectacles au Québec, d’Adventure Finder, qui vend des activités de plein air ou encore de Vayable, qui regroupe les activités organisées par les locaux.

Qui sont les joueurs?

Il existe deux principaux spécialistes sur le marché des activités touristiques; il s’agit de Viator et de GetYourGuide. Le premier, qui vient d’être acheté par TripAdvisor, génère des ventes annuelles de près de 200 millions de dollars américains. Ses sites Web et mobile proposent des activités pour plus de 1500 destinations. Les internautes disposent d’une plateforme de commentaires comportant un système d’évaluation, de suggestion d’itinéraires et d’outils de planification. De grands groupes de l’industrie touristique tels que Air France, Intercontinental Hotels Group, TripAdvisor et Lonely Planet ont accès à l’inventaire pour vendre directement des activités touristiques à leurs clients. Viator compte une soixantaine de sites Web, mobiles et d’applications qui accueillent plus de neuf millions de visiteurs par mois.

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Source: Viator

GetYourGuide, fondé en 2008, regroupe près de 24 000 activités disséminées dans plus de 2250 destinations. Sa récente collecte de fonds ayant permis d’amasser 16,5 millions de dollars américains lui a donné l’occasion de s’étendre sur de nombreux marchés internationaux. Le site commercialise son offre en BtoC sur TripAdvisor, Opodo et en BtoB auprès du voyagiste TUI.

plusieurs start-ups investissent ce marché encore peu exploité en proposant principalement à leurs clients des activités urbaines

D’autre part, plusieurs start-ups investissent ce marché encore peu exploité en proposant principalement à leurs clients des activités urbaines. En voici quelques-unes: Peek, Musement, CityDiscovery, DoSomethingDifferent.com et isango.com.

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Source: Musement

Enfin, certaines agences de voyages en ligne vendent des activités sur leur site Web: Expedia, Orbitz, Travelocity et récemment Voyages-sncf.com en France.

Les difficultés de la vente en ligne

Le principal défi de ces intermédiaires qui proposent une telle diversité d’offres est de se positionner pour se faire connaître des voyageurs. En effet, il est difficile de démarcher l’ensemble de cette clientèle aussi hétéroclite, aux centres d’intérêt multiples. Ils doivent également modifier le comportement de celle-ci, qui n’a pas l’habitude de réserver ses activités, à part s’il s’agit d’un forfait ou d’un circuit organisé. Voici un résumé des défis à relever pour percer ce secteur en ligne.

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Afin d’attirer l’internaute, le site spécialisé devrait concentrer ses efforts sur le design, le contenu et la convivialité en s’inspirant des agences de voyages en ligne qui commercialisent les hébergements. Selon Barrie Seidenberg, PDG de Viator, le site Web doit contenir une description précise de chaque activité, accompagnée de photos et de vidéos, une plateforme de commentaires clients, ainsi que des rabais et des offres promotionnelles.

Un développement par le mobile

le développement d’activités touristiques en ligne deviendra possible grâce aux appareils mobiles

Selon l’étude de PhoCusWright basée sur le marché européen, le développement d’activités touristiques en ligne deviendra possible grâce aux appareils mobiles. En effet, d’ici les 12 à 24 prochains mois, davantage de voyageurs planifient d’effectuer une réservation grâce à cet outil. De plus, 40% des prestataires interrogés envisagent de créer une application mobile permettant de conclure ces transactions.

D’après la PDG de Viator, la popularité des appareils mobiles mènera à la croissance de la distribution en ligne des activités touristiques, en raison de la tendance des voyageurs à réserver ces produits à la dernière minute, c’est-à-dire durant leur séjour. Pour preuve, le volume de ventes par leur application mobile a doublé en 2013, et cette dernière a été téléchargée plus d’un million de fois. Vayable a lancé la sienne en juin dernier, rendant l’offre de six villes disponible pour réservation jusqu’à sept jours à l’avance.

Les défis à relever sont nombreux pour percer ce secteur de la distribution en ligne. Mais l’avenir de ces start-ups semble assuré, puisqu’elles répondent au besoin du voyageur de disposer d’outils efficaces pour l’organisation de son séjour.

 

Image à la une: © GetYourGuide

Source(s)

– Bainbridge, Alex. «Ultimate guide to the specialist tour and in-destination activity market», tnooz.com, 4 mars 2011.

– Digital Tourism Think Tank. «TripAdvisor’s Viator Acquisition and What this Means for Destinations», thinkdigital.travel, 1er août 2014.

– Hockenson, Lauren. «Activity booking site Vayable takes on host/guest match-making with its last-minute mobile app», gigaom.com, 18 juin 2014.

– May, Kevin. «Tours and activities comes of age – but challenges may take an age to fix», tnooz.com, 13 mars 2014.

– O’Neill, Sean. «Startup pitch: Well funded Musement helps travelers skip queues at top sights», tnooz.com, 9 juin 2014.

– PhoCusWright. «When they get there (and why they go): activities, attractions, events, and tours», 2011.

– Prabu, Karthick. «All signs continue to point north for tours and activities», tnooz.com, 17 octobre 2013.

– PRWeb. «New Research Reveals €37.2 ($51) Billion European Travel Activities Market; Tours and Activities Represent Most Popular Segment», prweb.com, 5 mars 2014.

– Schaal, Dennis. «Special Report: Why the tours and activities market is more hype than the next big thing», skift.com, 21 février 2013.

– Schaal, Dennis. «Special Report: Tours and activities market is looking for a big star to match big investments», skift.com, 21 février 2013.

 
  • Serge LACROIX

    Bonjour à tous,

    Merci pour le sujet traité et la qualité de l’article. Il existe selon moi des exemples plus aboutis, en ce sens qu’ils permettent à une offre territoriale très large d’être accessible à partir des outils numérique de communication des destinations. Je pense en particulier au travail fait par le groupement des Offices de tourisme du Champsaur – Valgaudémar dans les Hautes-Alpes (France).

    Leur solution de « visibilité » s’appuie sur la technologie dénommée « place de marché » développée par l’entreprise « Alliance réseaux ». L’interface dédiée au sein du site Internet de la destination permet d’accéder à plus ou moins d’offres, selon les périodes et selon les saisons (été et hiver), et organisées de la manière suivante :

    • séjours (Coup de cœur & Bons plans ; Séjours tout compris)
    • hébergements (Hôtels, Campings, Locations de vacances, Chambres d’hôtes, Gîtes d’étape et de séjour, Refuges
    • activités et loisirs (Activités sportives dont les cours de ski et les forfaits d’accès aux domaines skiables, les offres des magasins de sports, Evénements, et produits divers de la boutique des Offices de tourisme (cartes, guides, …)

    Je vous invite donc à explorer cela sur :
    http://hautes-alpes-territoire.for-system.com/champsaurvalgaudemar.aspx?Globales/RZ=6511&NumEtape=1

    Très cordialement à tous.
    Serge LACROIX – Office de tourisme de Saint-Quay-Portrieux (Bretagne – France)

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