Marketing de l’influence: guide pratique

Cette pratique, qui consiste à bâtir des relations avec les leaders d’opinion et les créateurs de tendances afin d’augmenter la visibilité et la notoriété d’une marque, occupe désormais une place centrale dans les stratégies de communication numérique. Cette analyse, la deuxième sur le sujet, présente les grandes étapes de mise sur pied d’une campagne reposant sur les influenceurs.

Lire aussi: Le marketing de l’influence: concept et exemples

Déterminer les objectifs

Avant de lancer un programme de marketing de l’influence, il est nécessaire d’établir comment il contribuera à atteindre les objectifs de l’organisation. En faisant appel aux influenceurs, cherche-t-on à développer sa marque, à attirer de nouveaux clients, à augmenter ses ventes ou à créer un buzz autour du lancement d’un nouveau produit? La réponse à cette question servira à déterminer la forme de participation souhaitée (voir le schéma pour des exemples).

Source: Augures

Cibler les influenceurs appropriés

Selon Brian Solis, spécialiste du marketing en ligne, trois critères principaux définissent l’influence des individus sur le Web:

• la portée, c’est-à-dire la capacité à propager un message;
• l’écho, c’est-à-dire l’amplification du message par le réseau de l’influenceur;
• la pertinence, qui combine la crédibilité sur un sujet, le niveau de confiance accordée par la communauté et l’affinité des cibles pour les messages.

Comment trouver ces gens qui s’expriment sur les sujets intéressant sa clientèle cible et qui ont le pouvoir de mobiliser leur réseau?

Outils d’identification

Au cours des dernières années, plusieurs outils de détection et d’évaluation des influenceurs ont vu le jour. Ces solutions, souvent payantes, s’avèrent utiles pour les organisations qui ont peu de temps et de ressources humaines à consacrer à cette tâche. Alors que certaines solutions se fondent sur des critères essentiellement quantitatifs (nombre d’abonnés, fréquence de publication sur les médias sociaux), d’autres s’appuient sur un algorithme permettant un ciblage plus pertinent. Des entreprises telles que Klout, Insightpool, Augure et Traackr peuvent aider à dénicher les bonnes personnes.

Il existe aussi des places de marché en ligne spécialisées, comme Snap Traveller pour l’hôtellerie, qui s’occupent de la mise en relation avec des influenceurs en fonction de sujets précis.

Bâtir un bassin d’influenceurs

La méthode de ciblage manuel consiste à parcourir le Web à la recherche d’internautes influents sur les médias sociaux et les blogues, en se basant sur une combinaison de critères quantitatifs et qualitatifs. Voici une façon de s’y prendre:

1. Définir les thématiques de recherche. Quels sujet, niche ou audience visez-vous? Utilisez des mots clés dans les recherches sur les médias sociaux pour repérer les candidats.
2. Cibler différents types d’influenceurs. Le bassin d’influenceurs potentiels comprend différentes personnalités Web: les célébrités du numérique, les consommateurs avertis, les experts, les passionnés, etc.
3. Établir des listes et segmenter les populations d’influenceurs. Pour commencer, vous pouvez construire une grille qui comprend les éléments suivants:

• Nom du blogue et URL        
• Nom du blogueur  
• Nombre de visiteurs par mois         
• Facebook: URL et nombre d’abonnés
• Twitter: URL et nombre d’abonnés
• Instagram: URL et nombre d’abonnés
• Autres médias sociaux (LinkedIn, YouTube, Pinterest, etc.): URL et nombre d’abonnés
• Qualité du contenu: sur une échelle de 1 à 5
• Rédaction de billets de blogue au sujet de l’industrie? Oui/Non      
• Affinité préexistante pour la marque? Oui/Non        

Suivre les influenceurs

Une fois cette liste établie, on passe à la phase d’observation. Avant d’entrer en contact avec les influenceurs, il est conseillé d’apprendre à les connaître davantage en assurant une veille: agrégez les flux RSS de leurs blogues, suivez leurs comptes Twitter et abonnez-vous à leurs bulletins. Suivez leurs activités de près et observez bien quels sujets les intéressent, ceux qui sont le plus partagés par leurs abonnés, le ton employé dans leurs publications, le type de contenus qu’ils produisent et qu’ils partagent. Cette écoute active permet de découvrir des tendances et de rester à l’affût de l’actualité de l’industrie tout en approfondissant votre connaissance des préférences des internautes ciblés. L’exercice mène à la révélation d’occasions à saisir ou fait émerger des idées de collaboration.

Collaborer et entretenir les relations

Une approche intégrale combine des campagnes ponctuelles et des objectifs à court terme à une vision globale cherchant à créer une relation positive à long terme entre l’influenceur et la marque. Le processus s’articule autour de trois axes principaux:

1. L’amplification: Les actions visent à attirer l’attention des influenceurs par la création de contenus qui les intéressent ou par l’organisation d’événements afin qu’ils relayent l’information auprès de leurs réseaux.
2. La collaboration: Une fois que l’on a démontré aux influenceurs la pertinence de la marque, il est possible de les approcher. Cette étape permet d’affiner encore plus la sélection des influenceurs et entraîne une augmentation des mentions de la marque dans les blogues et les réseaux sociaux.
3. La recommandation: À ce stade, les influenceurs deviennent de précieux alliés qui recommandent de manière spontanée la marque et ses produits. La mise en place d’un programme d’ambassadeurs encouragera leur participation et s’avère une façon de leur montrer de la reconnaissance. Devenus bien plus que des noms dans une base de données, ils nourrissent les décisions marketing.

Sélectionner les influenceurs en fonction des objectifs

Dans le cas d’actions marketing ponctuelles, la démarche à suivre dépendra du type de campagne. Voici ce que propose Traakr:

Source: Traakr

Quelques conseils pour la prise de contact

• Déterminez ce que vous pouvez offrir aux influenceurs en échange de leur participation. Certaines collaborations se traduisent par des tarifs préférentiels ou des avantages que la marque donne à l’influenceur, d’autres par des rémunérations à la campagne.
• Privilégiez toujours une approche personnalisée en utilisant les médias sociaux pour lesquels ils démontrent une affinité.
• Faites savoir aux influenceurs que vous les suivez en vous inscrivant à leurs infolettres et en partageant leurs contenus avec vos propres communautés.
• Commentez et enrichissez leur contenu avec des informations pertinentes. Il s’agit d’une façon de démontrer de manière constructive votre intérêt pour l’influenceur tout en gagnant en crédibilité.
• Profitez des événements de l’industrie pour réseauter avec eux.

Que ce soit pour des fins de promotion, pour la gestion de l’e-réputation ou pour anticiper les évolutions du marché, une approche marketing et communicationnelle qui implique les influenceurs apporte beaucoup d’avantages aux organisations.