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Analyse - 14 octobre 2014

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À quoi servent les avis en ligne?

Les consommateurs se méfient des avis en ligne, mais ils les utilisent de plus en plus. Ils lisent entre six et douze commentaires pour se faire une idée, mais ne considèrent pas les opinions trop tranchées.

Avec ses 150 millions de commentaires à propos de 4 millions d’hébergements, de restaurants et d’attraits touristiques à travers le monde, la popularité de TripAdvisor ne se dément pas. Et ce site n’est pas le seul à offrir une telle vitrine aux consommateurs. Des géants tels qu’Expedia, Booking.com et même Google permettent aux utilisateurs d’émettre un avis envers une prestation touristique. Ces entreprises ont bien saisi l’attrait qu’exerce la publication de commentaires et d’évaluations auprès des consommateurs à travers le monde. L’opinion des usagers importe beaucoup aux yeux des autres utilisateurs.

Les jeunes les utilisent davantage

L’entreprise de consultation Web Software Advice publiait en juin 2014 les résultats d’une étude portant sur la consultation des avis en ligne par les Américains. Voici quelques-uns des faits saillants du sondage.

D’abord, un peu moins de la moitié (46%) des répondants consultent les avis en ligne «parfois», «la plupart du temps» ou «toujours» avant de réserver une chambre d’hôtel (voir le graphique 1).

CB_avis_en_ligne_graph_1

Parmi ceux qui le font «toujours», 60% sont âgés de 18 à 44 ans, dont 45% de 18 à 34 ans. Selon Chris Campbell de la firme Review Trackers, l’utilisation assidue des avis en ligne par les jeunes est fortement liée à la croissance de la consultation de ces sites à partir d’appareils mobiles.

Les avis s’inscrivent dans le processus de décision

L’étude s’est attardée aux raisons qui poussent les consommateurs à lire des commentaires d’autres voyageurs. La plupart le font pour trouver des établissements (35%) ou pour raffiner leur sélection (28%) à partir des options envisagées (voir le graphique 2). Seulement 19% d’entre eux utilisent les sites de commentaires d’abord pour trouver le meilleur prix. Consulter des avis devient peu à peu partie prenante du processus de planification et contribue à la prise de décision.

CB_avis_en_ligne_graph_2

Parmi les quelques aspects contribuant à l’appréciation de l’établissement sur les sites d’avis, tels que le classement ou les photos partagées, c’est le contenu des commentaires qui exerce le plus de poids sur la décision finale (40%). La cote d’évaluation occupe aussi une place importante avec 29% des réponses. Les photos publiées par les clients, puis le classement par rapport aux autres établissements suivent (voir le graphique 3). En fait, les consommateurs cherchent à faire le meilleur choix avec les outils qui leur sont offerts. Les avis leur permettent de valider ou d’infirmer ce que l’établissement promet.

CB_avis_en_ligne_graph_3

TripAdvisor: l’incontournable

La plateforme la plus connue, et aussi celle qui rassemble le plus grand nombre de visiteurs et d’avis, est formée d’une communauté d’utilisateurs assidus. En effet, 77% d’entre eux consultent «toujours» ou «habituellement» des avis en ligne avant de choisir un hôtel; cette proportion s’élève à 50% dans le cas de restaurants et à 44% pour les attraits touristiques. Ces données proviennent de l’étude réalisée par la firme PhoCusWright pour TripAdvisor. Parmi les résultats du sondage permettant de mieux évaluer la portée des informations circulant sur TripAdvisor, mentionnons que:

  • 73% des utilisateurs consultent les photos publiées par les autres voyageurs pour les aider à prendre une décision;
  • 53% ne réserveraient pas sans avoir lu des avis;
  • 83% affirment que les avis de TripAdvisor les rassurent dans leurs décisions de voyage;
  • 80% préfèrent lire les avis concernant un séjour récent;
  • 66% ne considèrent pas les critiques extrêmes.

Voici l’infographie portant sur les faits saillants de l’étude.

CB_avis_en_ligne_image1

Source: TripAdvisor

Les faux avis dérangent, mais pas tant que cela

Le débat sur les faux avis déchaîne les passions. Les entreprises honnêtes se sentent lésées par cette menace et les consommateurs se méfient. Certains sites Web d’avis, comme TripAdvisor, affirment procéder à un traitement rigoureux de chaque commentaire avant sa publication grâce à des algorithmes pour déjouer les fraudeurs.

Néanmoins, peu d’entre eux exigent une preuve de séjour avant la publication de commentaires. Demander au consommateur une attestation de paiement ou développer un système de reconnaissance par carte de crédit pourrait devenir dissuasif pour celui qui souhaite partager son opinion. Par ailleurs, une étude de PhoCusWright réalisée pour TripAdvisor auprès de ses utilisateurs révèle que 95% d’entre eux estiment que les avis lus sont cohérents avec l’expérience vécue. Un porte-parole de l’entreprise n’estime pas nécessaire d’ajouter une contrainte supplémentaire pour la publication d’un avis. Le volume de commentaires partagés permet d’y trouver son compte et d’obtenir suffisamment d’informations pour prendre une décision éclairée.   

Une enquête menée pour Testntrust en août 2013, pour la quatrième année consécutive, dévoile que 83% des Français estiment que certains commentaires (tous secteurs d’activités confondus) sont faux; cette proportion est à la hausse depuis la première enquête effectuée en 2010 (74%). Néanmoins, 86% des répondants jugent les avis en ligne utiles. Les sites Web adhérant à la récente norme française publiée par l’Association française de normalisation (AFNOR), qui se veut un filtre visant à fiabiliser le traitement des avis publiés, récoltent davantage de points – 62% des Français leur accordent plus de crédibilité que les sites qui n’appliquent pas la norme. 

Gérer sa réputation en ligne

Les outils offerts aux établissements touristiques pour suivre la discussion et y prendre part, ainsi que pour briller en ligne ne manquent pas. Par ailleurs, l’Université Cornell et TripAdvisor lançaient en mai 2014 une formation en ligne gratuite de trois heures, portant sur la gestion de la réputation en ligne. Il s’agit aujourd’hui d’un exercice indispensable.

Source(s)

- AFNOR. «AFNOR publie la première norme volontaire pour fiabiliser le traitement des avis en ligne de consommateurs», 4 juillet 2013.

- Frochot, Didier. «E-réputation: les Français se méfient de plus en plus des avis en ligne», les-infostrateges.com, 15 octobre 2013.

- Gonzalo, Frederic. «Online Reputation Management: Best Practices», 27 juin 2014.

- Michel, Melodie. «TripAdvisor launches free online reputation management course», BigHospitality, 29 mai 2014.

- PhoCusWright. «24 insights to shape your TripAdvisor strategy», TripAdvisor Insights, 11 février 2014.

- Short, Taylor. «Survey: How Travelers Use Online Hotel Reviews», Overnight Success (Software Advice),11 juin 2014.

- Vivion, Nick. «Unmasking truth in online travel reviews: Are context and verification vital?», Tnooz, 1er mai 2014.

 

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