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Analyse - 7 janvier 2015

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janvier 2015

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L’attente: une question de perception

Les gens surestiment la durée de leur attente d’environ 36%. Occuper les clients durant ces moments d’inactivité contribue à rehausser la qualité de l’expérience offerte.

L’histoire que relate le journaliste Alex Stone dans un article du New York Times au sujet de l’attente est éloquente. Il s’agit du cas de l’aéroport de Houston, qui recevait, il y a quelques années, de nombreuses plaintes concernant le temps d’attente au carrousel à bagages. Les gestionnaires ont alors assigné davantage de bagagistes pour accélérer le processus. Le délai a diminué pour atteindre huit minutes, ce qui est fort acceptable dans l’industrie. Néanmoins, les plaintes ont persisté.

Les responsables ont alors approfondi leur enquête en suivant eux-mêmes le parcours du client. Ils ont réalisé qu’à partir de leur porte d’arrivée, les voyageurs marchaient pendant seulement une minute pour rejoindre leur carrousel à bagages, puis ils attendaient sept minutes pour récupérer leur valise sur le tapis. L’attente, debout, sans avancer, paraissait longue; elle représentait 88% du temps depuis l’entrée dans l’aéroport. Pour résoudre le problème, les portes d’arrivée ont été assignées loin du terminal principal, et les bagages, au carrousel le plus éloigné. Les passagers doivent désormais marcher six minutes, puis attendre environ deux minutes avant l’arrivée de leurs valises. L’aéroport ne reçoit pratiquement plus de plaintes à cet égard. Comme quoi l’attente constitue une notion bien relative.

Comment améliorer l’expérience d’attente?

Selon le professeur Donald Norman, le souvenir que l’on garde d’une expérience est très souvent marqué par la finale. Mais si cette expérience débute mal, il sera difficile d’inverser le courant. Il s’avère donc essentiel d’évaluer les étapes ou les zones qui génèrent des files d’attente, de déterminer les besoins du client à ces moments, puis d’imaginer des façons de réduire les insatisfactions liées à l’attente. Selon Rick Harris, expert en comportement des consommateurs, il existe trois moyens types pour améliorer l’expérience client dans les files d’attente:  

  • Désengorger le trafic: Les réservations en ligne, par exemple, contribuent largement à réduire l’attente une fois sur place. Pensons aux compagnies aériennes qui offrent l’enregistrement en ligne ou encore à l’achat sur le Web de billets de remontées de ski ou d’entrées pour un parc thématique. Il existe aussi la file d’attente virtuelle, qui consiste à prendre rendez-vous à l’avance pour une attraction et à se présenter dans une file spécifique au moment convenu. C’est ce que permettent notamment la FASTPASS de Disney et la Passe Flash de La Ronde. Certains parcs d’attractions proposent des applications mobiles jouant également ce rôle de file d’attente virtuelle (voir l’image ci-dessous). L’achat d’un traitement privilégié (VIP) ou encore l’offre de rabais lors de plages horaires moins achalandées (spécial lève-tôt) s’avèrent d’autres stratégies efficaces.

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Source: itunes.apple.com

  • Adapter les services: M. Harris raconte le cas du théâtre qui devait jongler avec d’importantes files d’attente pour les toilettes et pour le bar durant l’entracte. Les gestionnaires ont réalisé qu’un client sur sept au bar commandait une bouteille d’eau. Ils ont donc assigné quelques vendeurs mobiles de bouteilles d’eau. Le théâtre a ainsi rejoint davantage de clients, réjoui ceux qui étaient captifs dans les files pour les toilettes et réduit l’attente au bar, générant du même coup une hausse des revenus en boisson de 9%.
  • Animer les périodes d’attente: Des parcs thématiques ont réussi à intégrer l’approche du storytelling dans leurs attractions. La période d’attente sert à introduire le thème de l’attraction ou à favoriser l’immersion dans l’univers concerné. Cela se fait généralement en disposant le long du parcours des panneaux d’affichage et des écrans diffusant des vidéos.

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Source: FilmEdge

Des astuces pour gérer l’attente

Le parc thématique Universal Studios de Singapour gère des foules importantes et réussit à satisfaire pleinement sa clientèle. Pourtant, certaines attractions très populaires affichent des temps d’attente allant jusqu’à 120 minutes! Voici quelques trucs partagés par les gestionnaires du parc pour favoriser des expériences positives et mémorables et pour aider les visiteurs à patienter.

  • Afficher clairement le temps d’attente à des endroits stratégiques. Une estimation à la hausse permet au visiteur d’être agréablement surpris lorsque son tour arrive plus vite que prévu.
  • Aménager la file en serpentin et la séparer en sections afin que le client n’aperçoive qu’une partie de la queue; cela évite le découragement.
  • Assurer un mouvement régulier dans la file; les visiteurs ont besoin de sentir qu’ils progressent vers leur but.
  • Couvrir et bien ventiler les aires d’attente; les clients doivent être à l’aise.
  • Prévoir, à proximité des longues files, des zones où les jeunes enfants peuvent s’asseoir au sol ou jouer.

S’inspirer des stations de ski

Faire attendre ses clients debout, dehors, en plein hiver, et les convaincre qu’il s’agit d’une expérience à répéter, voilà le défi des stations de ski lors des périodes achalandées. Elles ont développé des stratégies pour accélérer le processus, comme de scinder les files selon le nombre de personnes formant le groupe (seul ou à quatre). La musique et l’animation au pied des pentes contribuent aussi à divertir les skieurs qui patientent en ligne. Certaines stations proposent une application mobile qui fournit notamment le temps d’attente aux différentes remontées ainsi que des écrans projetant l’état des lieux au pied des télésièges.

La station Squaw Valley, en Californie, s’est dotée d’un comptoir Starbuck à mi-montagne, le premier du genre. Les skieurs peuvent donc prendre un café, ski aux pieds, et se mettre en file tout en sirotant leur breuvage chaud. À Zermatt, en Suisse, l’entreprise qui gère les remonte-pentes a installé des écrans pour informer les skieurs des dangers d’avalanche, de la météo et de l’état des pistes en temps réel, ainsi que pour diffuser des films et des extraits vidéo.  

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Source: Matterhorn Zermatt Bergbahnen

Le temps, une denrée rare!

Le temps est précieux, et l’instantanéité que procurent les technologies ne rend pas l’humain plus patient. Néanmoins, l’attente est parfois inévitable et la façon de la gérer devient pour l’entreprise le défi ultime.

 

Image à la une : © Istockphoto

Source(s)

- Anderson, Sven. «Queuing in the age of customer experience», Qmatic, 24 octobre 2013.

- Haab, Mélanie et Janine Aegerter. «Zermatt équipe ses pistes d’information en temps réel», ICT Journal, 21 novembre 2013.

- Harris, Rick. «How to make queuing a more positive experience», Customer Faithful, 3 juillet 2012.

- Stone, Alex. «Why waiting is torture», The New York Times, 18 août 2012.

- Switow, Michael. «The psychology of waiting in line», Funworld Magazine, juin 2014.

- Taylor, Alicia. «World's first ski-thru Starbucks opens in Squaw Valley», On The Snow,15 février 2012.

 
  • Yves Cinotti

    A ce sujet, un excellent livre de Jean-Luc Fessard « Le temps du service » paru en 1993, qui dit exactement la même chose et bien plus encore.

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