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Analyse - 4 février 2015

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février 2015

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Comportement des voyageurs LGBT américains

Fidèles, les LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels et transgenres) retournent aux destinations qu’ils ont appréciées et se fient grandement aux recommandations d’amis pour fixer leur choix.

Les LGBT représentent entre 3 et 6% de la population américaine mais voyageant davantage que la moyenne et sont connus pour leurs revenus familiaux élevés; c’est pourquoi ils sont ciblés par de nombreux produits, services et destinations. Entre baby-boomers (1964-1946), membres de la génération X (1980-1965) et membres de la génération Y (1987-1981), les LGBT ont évolué dans des sphères où la tolérance et l’acceptation sociale étaient bien différentes. Quelles sont donc les caractéristiques et motivations de voyage des principales générations qui forment la communauté LGBT?

Depuis 15 ans, la firme de recherche Community Marketing & Insights, spécialisée dans le marché LGBT, organise annuellement une conférence internationale présentant divers aspects du tourisme lié à ce marché. Chaque année, un sondage est effectué aux États-Unis auprès des membres de cette communauté afin d’établir leurs habitudes de voyage. Les résultats de l’enquête 2014, à laquelle plus de 4000 répondants ont participé, ont été dévoilés lors de la conférence qui s’est déroulée à Las Vegas en décembre 2014. Voici quelques-unes des caractéristiques générationnelles qui y étaient mises en évidence.

Les facteurs qui motivent le choix d’une destination

En général, la communauté LGBT se démarque par une plus grande fidélité aux marques et aux destinations. Peu importe le segment générationnel, la première motivation expliquant le choix d’un voyage est le retour à une destination déjà visitée (voir le graphique 1). Profiter pleinement de la vie (42%) et de moments avec son partenaire (33%) sont aux deuxième et troisième rangs, ce qui dénote un intérêt marqué pour les voyages en couple.

Si la communauté LGBT est fidèle, elle est également influençable. Les résultats du sondage démontrent que de tous les segments, c’est celui de la génération Y qui compte les membres se laissant le plus influencer par les recommandations d’amis (gais ou non).

CL_LGBT_americains_graphique_1

Où séjourne la communauté LGBT?

Les voyageurs gais ou lesbiens ont souvent la réputation de préférer les forfaits luxueux. Or selon les résultats de l’enquête, un peu moins de 10% des baby-boomers et des membres de la génération X LGBT se considèrent comme étant des voyageurs optant pour le luxe. Plus de la moitié des baby-boomers (55%) et des X (52%) sont plutôt attirés par les options de voyage de gamme moyenne, alors que 54% des répondants de la génération Y favorisent un hébergement à plus bas prix.

CL_LGBT_americains_graphique_2

Environ le quart des voyageurs LGBT ont affirmé avoir réservé leur hébergement par un site de location de propriétés entre particuliers

Les membres de la communauté LGBT sont plus susceptibles de rester dans les hôtels de bannières reconnues (55%) et dans des établissements de taille moyenne (50%). Environ le quart des voyageurs LGBT ont affirmé avoir réservé leur hébergement par un site de location de propriétés entre particuliers (Airbnb, HomeAway, etc.). Les jeunes sont plus susceptibles d’utiliser ce genre de service (30%).

CL_LGBT_americains_graphique_3

Les répondants ayant séjourné dans un gîte ou une auberge n’ont pas donné priorité aux établissements spécifiquement destinés à la communauté LGBT. Ceci est d’autant plus vrai des Y, qui sont deux fois moins susceptibles que les baby-boomers de loger dans un établissement dédié aux gais ou aux lesbiennes.

Alors que la plupart des bannières hôtelières reconnues ont mis au point une stratégie de sensibilisation afin de rejoindre la communauté LGBT, les résultats du sondage démontrent que seul un tiers des LGBT choisit un hôtel en fonction de sa réputation d’ouverture aux minorités sexuelles (LGBT-friendly). Pour le reste de la communauté, ce sont avant tout la localisation et le rapport qualité/prix qui motivent le choix d’un hôtel.

Que ce soit pour l’achat de billets auprès des compagnies aériennes ou pour la réservation d’une option d’hébergement, les résultats du sondage démontrent que les baby-boomers LGBT ont davantage tendance à faire une réservation sur le site Web d’une marque. La génération Y préfère quant à elle faire affaire avec les sites des agences de voyages en ligne.

La mobilité et les médias sociaux

Plus de la moitié (58%) de la génération Y a utilisé un appareil mobile pour chercher des informations sur la scène LGBT locale

Tout comme c’est le cas dans la population en général, les membres de la communauté LGBT des générations X (86%) et Y (82%) ont tendance à utiliser davantage leurs appareils mobiles en voyage que le font les baby-boomers (67%). Plus de la moitié (58%) de la génération Y a utilisé un appareil mobile pour chercher des informations sur la scène LGBT locale, et près des deux tiers (61%) ont partagé leur expérience sur les médias sociaux (voir le graphique 4).

CL_LGBT_americains_graphique_4

La communauté LGBT âgée de 35 à 44 ans est particulièrement active sur Facebook, 62% des répondants ayant déjà «aimé» une entreprise sur le réseau social au cours des 7 jours précédant le sondage. Les 18-34 ans, quant à eux, sont ceux qui ont exprimé en plus grande proportion (41%) avoir vécu une expérience positive avec une marque ou un produit.

Choisir son segment pour se positionner

Le nombre de couples de même sexe ayant des enfants augmente de plus en plus aux États-Unis. La concentration est particulièrement élevée auprès des répondantes lesbiennes âgées de 30 à 44 ans (27%). Ce segment recherche donc des expériences de voyage et une offre d’hébergement axée sur la famille plutôt que des produits destinés aux minorités sexuelles.

Le marché LGBT est très large, et les attentes sont variées. Miser sur un segment en particulier (générationnel, géographique ou correspondant à un mode de vie ou un état civil) convenant à votre destination, produit ou service est une stratégie gagnante qui pourrait entraîner de meilleurs retours sur l’investissement.

 

Image à la une : ©dbking

Source(s)

− Community Marketing & Insights. «8th Annual LGBT Community Survey», septembre 2014

− Rosenbloom, Stephanie. «Where will americans travel in 2015?», NYtimes.com, 6 janvier 2015.

− Roth, Thomas et David Paisley. «Generational Differences in LGBT Travel Sale and Marketing», CMI’s 15th conference on LGBT Tourism & Hospitality, 15 décembre 2014.

 

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