Le sondage de satisfaction a-t-il toujours sa place en hôtellerie?

La gestion de la réputation en ligne devrait désormais faire partie des tâches de tout établissement d’hébergement. De plus en plus de firmes proposent des outils pour maximiser cet exercice; c’est le cas notamment de TrustYou, Revinate et ReviewPro. Cette dernière a organisé en novembre 2014 une conférence en ligne sur les sondages de satisfaction de la clientèle dans les hôtels. En voici un aperçu.

Avis en ligne ou sondage?

La rétroaction du client est essentielle. Elle permet à l’hôtelier:

• de comprendre les besoins de sa clientèle;
• de déterminer les forces et les faiblesses de son offre;
• de créer un dialogue et de développer une relation avec ses clients;
• d’accroître la satisfaction et la loyauté de sa clientèle, d’augmenter le nombre de réservations et d’élargir son marché.

Aujourd’hui, les sondages de satisfaction et les avis en ligne sur les sites Web comme TripAdvisor et Expedia figurent parmi les options les plus populaires pour recueillir des commentaires. Mais laquelle est la plus efficace? Le tableau ci-dessous détaille les principales distinctions.

Parce que les avis en ligne sont très importants dans le processus de décision des voyageurs, qu’ils constituent un élément majeur de la réputation en ligne et qu’ils contribuent à faire la promotion de l’établissement, il s’avère essentiel de les considérer dans l’évaluation de la satisfaction de la clientèle. Malgré tout, comme le mentionne Tim Towle de la firme ReviewPro, les sondages demeurent indispensables. En effet, une réflexion structurée concernant un enjeu spécifique ciblé d’abord par l’hôtelier apportera des éléments d’information plus pertinents qu’une réaction spontanée sans fil conducteur.

Aussi, le sondage est envoyé par courriel aux clients, alors que les sites d’avis en ligne n’exigent pas de preuve de séjour de l’auteur d’un commentaire, laissant ainsi planer le doute sur la véracité du témoignage. La plainte formulée dans un questionnaire a un caractère plus privé, et peut être traitée directement avec le client plutôt que sur la place publique. Enfin, le sondage permet de recueillir des commentaires constructifs, ce qui n’est pas toujours le cas avec les sites d’avis en ligne, dont le contenu s’adresse avant tout aux voyageurs.

À faire et à éviter

Pour optimiser les résultats d’un sondage en ligne, certaines bonnes pratiques s’imposent. D’abord, il faut définir l’objectif poursuivi. Il peut entre autres s’agir:

• de mettre la lumière sur un problème lié à un service;
• de développer du «volume» sur les sites d’avis en ligne;
• de planifier des travaux à l’hôtel;
• de conquérir un nouveau marché;
• d’effectuer un suivi de la satisfaction pour une amélioration continue.

Les experts partagent plusieurs astuces pour un sondage réussi:

• Évitez les longs questionnaires; ils découragent les répondants, favorisent l’abandon et les réponses bâclées.
• Créez des questions dont les réponses pourront aider à formuler des solutions concrètes.
• Évitez les longues listes d’aspects à coter; elles ennuient les répondants et mènent difficilement à des actions.
• Misez plutôt sur l’expérience liée aux différents volets du service, comme l’enregistrement, ou la chambre. Par exemple: «Comment évaluez-vous votre expérience liée à l’enregistrement? (1: Très mauvaise à 5: Excellente)» (voir l’image ci-dessous).
• Posez une question à développement pour que le répondant puisse verbaliser son expérience.

Prévoyez un format de sondage qui s’adapte aux différents écrans:

• 60% des courriels sont ouverts sur un appareil mobile (téléphone ou tablette électronique);
• 40% des sondages y sont remplis, et cette proportion est à la hausse.

Source: ReviewPro

L’enquête de satisfaction peut également contribuer à augmenter le volume d’avis en ligne concernant votre établissement et à améliorer sa réputation. À la fin du sondage, il suffit de mettre le lien vers la page TripAdvisor (ou vers un autre site de commentaires) de l’hôtel ainsi que les liens vers les autres médias sociaux.

Un virage réussi

Peter Stack, des hôtels Jurys Inn, a partagé son expérience en matière de sondage de satisfaction. Le groupe hôtelier, qui rassemble 31 établissements au Royaume-Uni et en République tchèque, a modifié son processus pour tirer le meilleur de ses enquêtes post-séjour.

La procédure comprend un court formulaire de seulement 15 questions. Il est envoyé aux clients par courriel à la suite de leur séjour. Ce nouveau système:

• génère quelque 5000 répondants par mois, soit 60 000 par année;
• transmet rapidement les résultats aux directeurs de départements et aux employés de première ligne;
• compile les données et les commentaires formulés par les clients, notamment à l’aide d’une analyse sémantique, ce qui facilite l’élaboration de plans d’amélioration;
• met en relation le client avec la plateforme de TripAdvisor afin qu’il y transmette son avis (le nombre d’avis de Jurys Inn a crû de 52% depuis l’implantation du système);
• facilite la détection des tendances et offre une vision globale et individuelle de la satisfaction relative aux 31 établissements.
• présente les résultats dans des formats graphiques faciles à lire et à communiquer aux employés concernés.

Le groupe Jurys Inn peut ainsi fixer des objectifs tout en sachant sur quoi miser pour améliorer l’expérience client. Le but du groupe est d’atteindre une cote de 4 sur 5 sur TripAdvisor et une note similaire pour la satisfaction générale (avis en ligne et avis par sondage). Depuis que le système est en place, 7 hôtels sont passés d’une cote de 3 à 4 sur 5.

Enfin, comme le suggère Daniel Craig, l’animateur de cette conférence, ciblez les points clés à sonder et concentrez-vous sur ceux-ci. Évitez de vouloir tout savoir; le questionnaire sera trop long, ce qui nuira au taux de réponse. Demandez aussi aux clients de vous parler de leur séjour, de leur expérience; les sites de commentaires nous prouvent qu’ils en sont bien capables.

Image à la une: © iStock Photo