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Analyse - 24 avril 2015

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avril 2015

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Une stratégie de prix à tout prix!

Pour les consommateurs, dénicher un produit ou un service au prix qui leur convient s’avère de plus en plus facile depuis l’avènement du Web. Les entreprises touristiques doivent donc définir judicieusement leur stratégie de prix pour attirer les clients potentiels.

Le commerçant doit prendre en considération une multitude de facteurs quand il décide d’augmenter ou de diminuer son prix. Savoir le faire varier au moment opportun en fonction de la demande est essentiel pour générer des revenus à court et à long terme dans un marché toujours plus complexe.

 

 

Stratégies de positionnement

La stratégie de positionnement des prix dépend des objectifs de l’entreprise; celle-ci peut viser, par exemple :

  • la maximisation des revenus à court terme;
  • l’accroissement des profits;
  • l’obtention de marges de profit plus élevées dans un marché haut de gamme;
  • la différenciation pour une meilleure pénétration du marché;

Elle tient compte également des prix et des produits des compétiteurs, et permet de se positionner par rapport à cette concurrence. Les experts de l’Université Cornell définissent cinq stratégies de positionnement de prix :

  1. L’écrémage

L’écrémage consiste à fixer un prix de vente plus élevé que celui des concurrents. Il permet de dégager des marges de profit importantes rapidement. Cette stratégie peut s’avérer très rentable, à condition que les clients comprennent bien pourquoi ils payent plus cher et pourquoi cela en vaut la peine. C’est le caractère « exceptionnel » de l’offre qui justifie son prix élevé. Cette approche est utilisée lorsqu’il existe un avantage concurrentiel important. Toutefois, bien souvent cet avantage ne peut être maintenu, puisque les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l’offre.

  1. L’égalité

Comme son nom l’indique, cette stratégie situe le prix à des taux comparables à ceux de la concurrence, mais pas nécessairement pour tous les produits de l’entreprise; certains pourront être offerts à un prix légèrement plus élevé. C’est l’offre de produits et services qui fait la différence dans les décisions d’achat des clients.

  1. L’encerclement

Dans cette stratégie de positionnement, certains produits affichent les prix les moins élevés ou parmi les moins chers sur le marché, alors que les produits plus haut de gamme sont offerts à un prix très proche, mais un peu plus élevé que celui des compétiteurs. De cette manière, l’entreprise « encercle » ses concurrents dans l’espoir de « capturer » des clients prêts à payer un peu plus pour une gamme intermédiaire de services. Ici, la clé du succès est d’offrir une valeur ajoutée.

  1. Les prix coupés

En appliquant des prix inférieurs à ceux des concurrents pour des produits bien précis, il est possible d’attirer plus de clients. Mais cette stratégie propose aussi d’offrir un prix comparable aux concurrents pour un autre produit. Prenons l’exemple de deux hôtels de classe similaire qui ont des tarifs semblables et qui sont situés à proximité d’un grand aéroport. Tous deux offrent un forfait de location de chambre avec stationnement gratuit pour 14 jours; l’un à 359 $, l’autre à 189 $. Un des établissements a clairement choisi de casser les prix, probablement dans le but d’attirer plus de voyageurs.

  1. La stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration est principalement conçue pour gagner des parts de marché rapidement en proposant des prix anormalement bas. Pour les nouvelles entreprises, cette façon de faire semble souvent le meilleur moyen d’inciter les consommateurs à essayer leurs produits. Mais cette stratégie peut aussi faire baisser les prix sur le marché, procurer des marges de profit plus faibles et rendre plus périlleux le moment où l’entreprise voudra augmenter ses prix lorsqu’elle sera bien implantée sur le marché. L’option à bas prix comporte ses avantages, mais aussi ses inconvénients.

L’exemple suivant illustre le résultat des cinq stratégies de prix possibles d’un établissement hôtelier si ses concurrents louent leurs chambres 79 $.

strategie_prix_tout_prix1

Source : blog.ecornell

Vous pouvez remplir ce type de grille pour faire votre propre matrice de stratégie de positionnement

Les effets du positionnement sur la rentabilité

Une étude conjointe réalisée par des chercheurs des universités Cornell et de Pennsylvanie, effectuée auprès de 6998 hôtels américains de 2000 à 2010, a démontré que les établissements qui maintiennent un prix moyen par chambre (ADR) au-dessus de celui de leurs concurrents immédiats ont enregistré un chiffre d’affaires annuel par chambre disponible relativement plus élevé que leur groupe de concurrents. Par contre, des fluctuations du niveau des prix ont réduit le revenu par chambre disponible (RevPAR) des hôtels dans les catégories économique, moyenne et haut de gamme. Les directeurs d’établissements hôteliers doivent prêter une attention particulière à leur position relative par rapport au prix de leurs biens sur le marché.

Pour développer une stratégie de prix efficace qui procure une saine situation financière, il faut absolument tenir à l’œil ses concurrents, c’est la clé du succès!

 

Source(s)

- Carroll, Bill. « Price positioning strategies», blog.ecornell.com, 7 mai 2014.

- Love, Jana, « Hotel price positioning with strategy», hotel-online.com, 9 mars 2015.

- Noone, B., L. Canina et C.A. Enz. « Strategic price positioning for revenue management: The effects of relative price position and fluctuation on performance», sha.cornell.edu, 2012.

- « Does your hotel price positioning strategy make sense?», xotels.com, 10 mars 2010.

- « Hotels pricing strategies 2», xotels.com, 27 avril 2010.

 

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