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Compte-rendu de conférence - 26 mai 2015

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mai 2015

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Le storytelling, allié de la campagne marketing

Faire connaître une marque, divertir et engager la clientèle simultanément et en temps réel? C’est possible grâce au storytelling.

Lors du Congrès ITB Berlin, qui s’est déroulé du 4 au 6 mars 2015, de nombreux organismes ont présenté les avantages d’utiliser le storytelling comme stratégie de communication. 

Pourquoi le storytelling?

Selon Euromonitor, 87 % des voyageurs consultent le Web lors de la planification de leur séjour, et plusieurs regardent et génèrent du contenu relatif à la destination de vacances durant leur périple. Ainsi :

  • 43 % lisent des commentaires en ligne;
  • 31 % regardent des vidéos de voyage en ligne;
  • 16 % publient des commentaires en ligne;
  • 11 % téléchargent des vidéos de voyage;
  • 9 % commentent des avis en ligne;
  • 7 % bloguent à propos de leur voyage.

Devant une clientèle de plus en plus connectée, assaillie de toutes sortes de publicités, et qui recherche des expériences de voyage authentiques et engageantes, les entreprises touristiques tentent de susciter un sentiment de proximité avec les voyageurs. Le storytelling, qui consiste à faire le récit d’une expérience à fort pouvoir de séduction, peut s’avérer un excellent moyen de communiquer l’expérience de la marque et de tisser des liens entre l’entreprise et sa clientèle. Le contenu développé peut prendre plusieurs formes (vidéos, textes, photos, etc.) et peut être diffusé sur différentes plateformes (médias sociaux, blogues, etc.).

L’art de raconter par la vidéo

Selon Germany Travel, l’agence de promotion touristique de l’Allemagne, le storytelling sur vidéo est l’art de capter et de transmettre l’essence, les émotions et les sensations d’une expérience authentique de voyage à travers une représentation visuelle qui suscite une émotion. Quelques ingrédients sont nécessaires à un bon storytelling sur vidéo. Il faut…

  • ajouter un côté artistique;
  • surprendre;
  • intégrer le facteur « wow »;
  • présenter des expériences réelles, pas de mise en scène;
  • faire preuve de spontanéité;
  • relater une histoire pertinente;
  • raconter une histoire authentique;
  • rendre le contenu accessible et gratuit;
  • faire raconter l’histoire par les autres.

Selon Germany Travel, 65 % des internautes visitent leur site Web après avoir visionné une de leurs vidéos. Par ailleurs, 64 % des utilisateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit ou un service après avoir vu une vidéo, alors que la moitié (52 %) se sentent confortés dans leur décision d’achat.

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Source : Germany Travel

Le storytelling permet aussi d’humaniser la marque et de présenter les valeurs de l’entreprise. Cette approche favorise la confiance envers la marque et la rétention de la clientèle, qui a davantage confiance lorsque le contenu est généré par d’autres personnes que les employés du département marketing de l’entreprise. La participation des employés et du public dans la création de contenus peut donc être un facteur de succès.

Les médias sociaux et la contribution des blogueurs

Les médias sociaux encouragent l’interaction et l’engagement envers la marque en temps réel. Les blogueurs, créateurs de contenu et conteurs numériques, sont efficaces pour partager des expériences authentiques auprès d’une communauté engagée. Ils peuvent devenir de véritables ambassadeurs de la destination sur les médias sociaux et aussi développer une relation de confiance envers la marque.

Le contenu multiplateforme des blogues optimise le référencement dans les moteurs de recherche. De plus, Melvin Böcher de TravelDudes, un site collaboratif sur les expériences de voyage, précise que les blogueurs peuvent offrir une visibilité à court et à long terme aux entreprises et aux destinations touristiques :

  • Avant le séjour : Ils publient leur itinéraire et invitent leurs lecteurs à les suivre durant le voyage.
  • Pendant le séjour : Ils partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux, créant du même coup une campagne en temps réel.
  • Après le séjour : Ils reviennent sur leurs expériences de voyage, ce qui permet à la destination de continuer à rayonner après le séjour.

VL_Storytelling_allie_marketing_image1

Source : Traveldudes.org

Par la suite, les blogueurs peuvent collaborer à une campagne sur les médias sociaux qui s’appuierait sur le contenu développé. Les retombées de cette démarche peuvent se mesurer par des outils en ligne comme BrandsEye, qui s’attardent principalement à mesurer l’équivalent de valeur publicitaire d’une publication (AVE).

Pourquoi pas une application mobile?

Tripbod, récemment acquis par TripAdvisor, est un exemple d’application qui favorise la personnalisation et le storytelling. Elle a pour but de mettre en relation le voyageur avec un résident, comme si on avait un ami à destination. Les recommandations, les histoires et les avis personnels qui y sont diffusés aident à planifier ou à réserver son voyage en inspirant les touristes. La relation de confiance s’instaure aussi grâce à un critère qui permet aux voyageurs de choisir le profil des résidents avec qui ils correspondent.

VL_Storytelling_allie_marketing_image2

Source : Tripbod.com

Source(s)

- Böcher, Melvin. « ROI & AVE measurement », ITB Berlin, mars 2015.

- Dalley, Sally. « Make it relevant », Tripadvisor, ITB Berlin, mars 2015.

- Diederik, Caspar. « The future of Internet will be video », StoryTravelers, ITB Berlin, mars 2015.

- Euromonitor International. « The new online travel consumer », février 2014.

- Noll, Daniel et Audrey Scott. « Story and social media: Communicating brand experience in the digital world », Uncornered Market, ITB Berlin, mars 2015.

- « SKIFT reports: Megatrends defining travel in 2015 and rise of experiential travel 2014 », ITB Travel Trends 2014.

 

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