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Analyse - 17 septembre 2015

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septembre 2015

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DestinationNEXT, un guide de bonnes pratiques

Techniques de financement novatrices, réseaux stratégiques, marketing de proximité, contenu généré par les utilisateurs ou partenariats sont autant de procédés mis de l’avant par les organisations de gestion de la destination pour engager et soutenir leur communauté, de même que pour améliorer leur performance.

 

En 2014, Destination Marketing Association International (DMAI) entreprenait une vaste consultation auprès de 327 organisations de gestion de la destination (OGD) provenant de 36 pays, dont la majorité des États-Unis (60 %) et 27 du Canada (2 du Québec). Cette étude visait à fournir à ces dernières des stratégies pour obtenir l’engagement et le soutien de la communauté, ainsi qu’accroître leur performance. Les résultats de la première et de la deuxième phase de consultation ont été publiés respectivement en juillet 2014 et en juillet 2015. Ils ont inspiré la rédaction d’un manuel de bonnes pratiques, incluant la description et l’étude de cas de chacune des 20 meilleures pratiques et des 10 tendances émergentes.

Le Réseau de veille en a sélectionné quelques-unes.

Engager et soutenir sa communauté ou ses intervenants…

 … par la création de réseaux 

DestinationNext_repertoire_bonnes_pratiques1Certaines OGD œuvrent au sein d’un réseau stratégique visant le développement de la destination, comme Wonderful Copenhagen (WoCo). Cette dernière a créé un nouveau modèle de gestion qui lui permet de participer à plusieurs projets en déléguant l’autorité et la responsabilité globale (y compris le financement) à un groupe d’entreprises et d’autres parties prenantes. Son rôle est plutôt celui d’un fournisseur de services embauché par le regroupement pour mettre en œuvre les stratégies. WoCo exploite plusieurs réseaux liés à des projets ou à des tâches particulières (congrès, loisirs, gastronomie, ambassadeurs, développement de routes aériennes, transports durables, croisières, etc.).

 … par de nouveaux modes de financement

L’OGD a donc convaincu les autorités législatives de l’État, le conseil municipal et la communauté locale de voter pour la création d’une nouvelle taxe de vente de 1 %

Les OGD sont à la recherche de modèles de financement novateurs et diversifiés pour mener à bien l’ensemble de leurs activités. C’est également le cas de Visit Myrtle Beach; les cinq millions de dollars américains injectés annuellement étaient nettement insuffisants pour soutenir la croissance de la destination. Cette dernière a donc convaincu les autorités législatives de l’État, le conseil municipal et la communauté locale de voter pour la création d’une nouvelle taxe de vente de 1 % (Penny Tax) en 2006. Elle constitue la principale source de financement de la Tourism Growth Initiative, qui comprend des actions promotionnelles et le développement de produits touristiques. Grâce à la Penny Tax, le budget de Visit Myrtle Beach est passé à 30 millions de dollars américains, la notoriété de la destination a augmenté de 300 %, le nombre de visiteurs, de 26 % et les revenus d’hébergement, de 30 %.  

med_8.5x11pierSource: Visit Myrtle Beach

Améliorer la performance de la destination…

… grâce au marketing de proximité 

Le marketing de proximité est un outil d’engagement qui améliore la connexion avec les consommateurs, encourage la fidélité et bonifie l’expérience du client. Il utilise la technologie cellulaire (Bluetooth, réseaux sans fil ou beacons) pour envoyer des messages aux utilisateurs d’appareils mobiles se trouvant à proximité d’un produit ou d’un service. Quoique ce type de marketing soit peu répandu actuellement dans l’industrie touristique, certaines destinations et quelques grands joueurs ont tenté l’expérience. Par exemple, RT04, une région touristique du sud de l’Ontario, a utilisé cette technique de marketing auprès de festivaliers afin de leur faire connaître des activités similaires se tenant dans un avenir rapproché, et qui pourraient les intéresser. Plusieurs casinos s’en servent pour diriger leurs clients vers des tables de jeu vides, des restaurants ou des bars peu achalandés de leur établissement. Ils utilisent aussi les beacons situés dans les entrées du casino et des différentes salles pour leur proposer diverses offres promotionnelles.

 … grâce au contenu généré par les utilisateurs 

L’évaluation et la recommandation par les pairs constituent de puissantes sources d’influence grâce à des plateformes comme TripAdvisor. De plus en plus d’OGD interpellent ces ambassadeurs pour les convaincre de partager leurs histoires et leurs images de la destination au sein de leur réseau. Un tel contenu généré par l’utilisateur constitue une façon efficace et convaincante d’obtenir des résultats de marketing de qualité supérieure et à long terme. Visit Orlando l’a bien compris lorsqu’elle a planifié sa campagne Orlando – the Never Ending Story ; elle y invite les visiteurs à capturer et à partager les expériences vécues dans cette destination sur une variété de médias sociaux en utilisant le mot clic #MyOrlandoStory pour favoriser leur engagement. Ces expériences inoubliables sont rassemblées sur le site Web orlandostories.com.

DestinationNext_repertoire_bonnes_pratiques3Source : Visit Orlando

Engager sa communauté tout en améliorant la performance de la destination…

 … par le développement de l’économie collaborative 

Celle-ci joue un rôle de plus en plus important en tourisme, et elle est là pour rester. Les OGD qui parviennent à se « connecter » à cet espace collaboratif arrivent à développer l’engagement des visiteurs, ainsi que celui des hôtes locaux et des autres fournisseurs de services. La ville de Portland, aux États-Unis, a su tirer profit de cette économie de partage en intégrant les services d’Airbnb et d’Uber comme complément aux services existants. En contrepartie, Airbnb a accepté de payer la taxe locale d’hébergement de même qu’un droit d’exploitation, en plus de se soumettre à des inspections. Quant à Uber, il paie un droit et des frais de covoiturage, alors que la Ville a modifié la législation concernant le permis de taxi, qui n’est pas requis pour l’instant.

 … par la création de partenariats 

Les OGD innovantes créent des partenariats efficaces avec des entreprises d’autres secteurs d’activité afin de développer des stratégies qui soutiennent des objectifs communs à toute la communauté. C’est le cas de Göteborg, en Suède, où les entreprises privées, les leaders de la communauté d’affaires, le secteur public et les politiciens se sont concertés pour déterminer les axes de développement de la ville dans le but d’attirer plus de visiteurs internationaux en voyage d’agrément ou d’affaires. Cet engagement de la communauté s’est concrétisé avec la création de Goteborg & Co, un regroupement qui vise à commercialiser la destination. De plus, les résidents sont régulièrement consultés par sondage afin de connaître leur point de vue en ce qui a trait aux priorités de travail de l’OGD. Les grandes sociétés, pour leur part, participent régulièrement aux initiatives de la destination pour soutenir le tourisme.

DestinationNext_repertoire_bonnes_pratiques2Source : goteborg.com

En espérant que ce florilège de bonnes pratiques puisse vous inspirer. Pour plus d’exemples, consultez le guide.

 

Image à la une: DMAI

 

Source(s)

- Destination Marketing Association International. «  », destinationmarketing.org, 15 juillet 2015.

 

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