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Analyse - 17 décembre 2015

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décembre 2015

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Comment rejoindre les planificateurs de réunions?

Les rencontres en face à face constituent le moyen le plus efficace d’influencer les planificateurs de réunions qui veulent tester une nouvelle destination. Mais ce qui les convaincra de tenir leur événement chez vous, c’est principalement le coût des espaces de réunion et des chambres d’hôtel.

À l’été 2015, Development Counsellors International (DCI) a mené une enquête en ligne auprès de 212 planificateurs de réunions nord-américains (d’associations et d’entreprises), afin de connaître leur point de vue en ce qui a trait aux stratégies de marketing des destinations qu’ils considèrent comme les plus efficaces pour les atteindre. Plus de la moitié des répondants détenaient plus de 15 ans d’expérience dans la planification de réunions et de congrès.

 

Les sources d’information des planificateurs de réunions

Afin de découvrir une nouvelle destination pour tenir un événement, les planificateurs tiennent compte principalement de trois éléments :

  • les rencontres avec des représentants de destinations à des foires commerciales de l’industrie;
  • la connaissance des fournisseurs;
  • les références de collègues.

Ces résultats sont encore plus vrais pour les planificateurs d’entreprises que pour les représentants d’associations (voir le graphique 1).

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Les sources d’information qui influencent leurs perceptions d’une destination sont :

  • les réunions avec les représentants de la destination (67 %);
  • les voyages personnels ou d’entreprise (63 %);
  • les dialogues avec leurs pairs (60 %).

Les articles de magazines et de journaux ont un plus grand effet sur les perceptions des planificateurs d’entreprises que sur celles des planificateurs d’associations (22 % contre 16 %), alors que ces derniers se fient davantage au bouche-à-oreille que leurs confrères (24 % contre 20 %). Quant aux médias sociaux (3 %), ils ne jouent pas un grand rôle dans cet aspect (voir le graphique 2).

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Les meilleures tactiques de marketing du point de vue des planificateurs de réunions

DCI a demandé aux planificateurs de réunions d’évaluer, sur une échelle de 1 à 5 (où 1 signifie « pas efficace » et 5 « très efficace ») l’efficience de huit techniques de marketing classiques utilisées par les organisations de marketing des destinations afin de déterminer les plus performantes. Ce sont les rencontres en face à face, que ce soit à des foires commerciales ou à des réceptions organisées, qui constituent le moyen le plus efficace d’influencer les planificateurs de réunions qui veulent tester une nouvelle destination. La publicité, avec une note moyenne de 2,9, a été considérée comme l’outil le moins efficace. Cela dit, comme diverses tactiques de marketing enregistrent une note moyenne (3 à 4), toutes les techniques sont considérées comme influentes et aucune ne devrait être ignorée dans le cadre du marketing mix d’une destination.

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Les organisations de marketing à destination jouent un rôle important

Lors de l’évaluation des destinations internationales à choisir pour les réunions, les planificateurs comptent avant tout sur les offices de tourisme et des congrès (CVB) et les organisations de marketing de la destination (DMO), puis sur les hôtels (47 %). Les organismes de gestion de la destination s’avèrent aussi populaires, mais un peu moins auprès des planificateurs associatifs.

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Les communications orales ou par courriel (51 %), les événements organisés par le bureau des congrès (44 %) et les voyages de familiarisation (43 %) constituent les formes de communication les plus courantes entre les planificateurs de réunions et les offices de congrès. Toutefois, les planificateurs préfèrent être contactés par courriel (55 %) ou en personne à des foires commerciales (50 %). Les messages texte, les médias sociaux et les appels téléphoniques ne figurent pas au rang des méthodes privilégiées par les organisateurs de réunions.

Les tournées de familiarisation? Certainement!

Plus de la moitié des répondants (66 %) affirment que les voyages de familiarisation ont une influence très importante sur leur perception d’une destination (4,6 sur 5); cette proportion augmente à 88 % si l’on ajoute tous ceux qui ont donné une cote de 4 sur 5. L’été s’avère le meilleur moment pour participer à ces tournées (35 %), suivi de l’automne (24 %). Lorsqu’ils participent à des séjours éducatifs, la moitié des répondants déclarent n’avoir aucune préférence entre les voyages de groupe ou individuels; ceci est vrai autant pour les planificateurs d’entreprises que d’associations.

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Le coût fait pencher la balance

Le coût des espaces de réunions et des chambres d’hôtel constitue le principal facteur influençant le choix de la destination

Le coût des espaces de réunions et des chambres d’hôtel constitue le principal facteur influençant le choix de la destination, particulièrement pour les associations (63 % vs 52 % des réponses). L’accessibilité des vols en provenance des États-Unis et du Canada, ainsi que le facteur « wow » de la destination complètent la liste des trois critères les plus importants, avec respectivement 44 % et 35 % des réponses. La sécurité et la sûreté de la destination figurent au 4e rang (25 %). L’élément le moins important dans la décision finale pour tous les planificateurs de réunions est le potentiel d’attirer de nouveaux membres ou de nouveaux clients par l’événement. Bien qu’il s’agisse d’une décision d’affaires stratégique que de nombreuses associations envisagent à un certain moment dans leur processus décisionnel, ce n’est pas ce qui scellera la transaction.

Le choix de la destination demeure celui de la haute direction

Qui aura le dernier mot en ce qui a trait au choix de la destination? Le directeur général, dans le cas des entreprises (45 %); le conseil d’administration (39 %) et le directeur général (30 %) en ce qui concerne les associations. Parmi les « autres » réponses reçues, mentionnons les clients et une combinaison de personnes, y compris les comités d’organisation d’événements. Les répondants signalent également que le décideur varie en fonction de l’événement prévu.

La concurrence entre les destinations pour attirer des événements, des réunions ou des congrès est féroce. Comme le coût est un facteur déterminant dans le choix, le Québec pourrait entre autres tabler sur son taux de change avantageux pour solliciter les planificateurs américains et réussir à les attirer dans la belle province. Qu’en pensez-vous? Quels sont les principaux atouts des villes et des régions québécoises?

 

 

 

 

 

Source(s)

– Development Counsellors International. « Winning strategies in destination marketing », aboutdci.com, octobre 2015.

 

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