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Analyse - 14 mars 2016

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mars 2016

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Choisir les attraits les plus distinctifs…

Les sept merveilles de l'Oregon, les six incontournables de San Francisco, les cinq parcs nationaux de l'Utah... Des destinations misent sur quelques attraits pour créer une image de marque forte, un visuel identitaire.

Plutôt que de laisser le visiteur potentiel naviguer à travers des centaines d’offres pour se faire une idée de l’endroit, des destinations mettent en valeur leurs produits phares afin de marquer l’imaginaire, d’inspirer et de déclencher le rêve. En un seul coup d’œil, l’internaute — lorsque la consultation se fait par le site Web de la destination — découvre ce qui caractérise le territoire et se crée une imagerie qui y sera ensuite associée.

 

Choisir, c’est renoncer…

Tenter de mettre l’accent sur tout ce que propose la destination en diminue la portée. Néanmoins, cibler quelques attraits à promouvoir pour forger la première impression implique nécessairement des choix. Des destinations réussissent cet exercice avec brio et elles intègrent, dans un second temps, les produits touristiques gravitant autour de ces attractions clés. En fin de compte, c’est toute l’industrie touristique qui y gagne. Voici quelques exemples. 

Les sept merveilles de l’Oregon

En 2013, l’organisme marketing Travel Oregon lançait la campagne 7 Merveilles de l’Oregon mettant en vedette autant d’icônes naturelles de cet État de l’Ouest américain. Les actions et outils publicitaires ont alors été orientés autour de ces sept attractions. On encourage les visiteurs à venir et à revenir en Oregon afin de toutes les expérimenter, de les « collectionner ». Les campagnes individuelles traitant de chacune d’entre elles ratissent beaucoup plus large en présentant les attraits environnants. Voici une vidéo qui explique la campagne globalement et individuellement.

Source : YouTube

Un an plus tard, le tourisme en Oregon enregistre une belle croissance :

  • plus de voyageurs internationaux (9 %);
  • une hausse des revenus des établissements d’hébergement (10 %);
  • une augmentation du nombre de demandes d’information (39 %);
  • un achalandage accru du site Web et des divers comptes de Travel Oregon sur les médias sociaux;
  • des retombées économiques du tourisme qui atteignent un sommet avec 10 milliards de dollars américains et des emplois directs pour plus de 101 000 Orégonais.

En 2014 et en 2015, Travel Oregon a été honoré de diverses distinctions, dont celle du meilleur site Web touristique d’État, décernée par la U.S. Travel Association. Une toute nouvelle campagne, prévue pour le printemps 2016, présentera différemment les sept merveilles de l’Oregon.

Sept merveilles Oregon attraits distinctifs

Source : Travel Oregon

Les incontournables de San Francisco

Le site Web de San Francisco Travel, l’organisme de promotion de la destination, a également remporté des prix. Son design agréable permet de découvrir rapidement la diversité de l’offre grâce à un visuel efficace et des propositions d’itinéraires selon les centres d’intérêt.

À l’arrivée sur la page d’accueil, l’internaute en quête d’inspiration prend immédiatement connaissance des célèbres icônes de la ville. Une sélection de six d’entre elles apparaît au bas de l’écran, rappelant du même coup les valeurs sûres, les points de repère, l’offre incontournable déjà bien étoffée et justifiant amplement un séjour à San Francisco.

Incontournables SanFrancisco attraits distinctifs

Source : San Francisco Travel

La campagne Mighty 5® de l’Utah

Tenter de plaire à tous en parlant de tout ce qu’il y a à faire ne mène souvent à rien. Voilà l’un des constats de la directrice artistique de l’agence de publicité responsable de Visit Utah. Alex Fuller explique l’importance de sortir de ces ornières et d’être audacieux en misant sur un atout bien ancré dans la destination, et de s’y accrocher. L’idée de promouvoir la destination par les parcs nationaux n’est pas nouvelle, mais le message et la proposition le sont : faire des cinq parcs nationaux de l’Utah une seule destination, un seul produit, un défi à relever, un projet à inscrire sur la liste des souhaits à réaliser, un peu comme voir le Grand Canyon. Voici la vidéo publicitaire de la campagne Mighty 5®.

Source : YouTube

Cette campagne a propulsé l’Utah dans le paysage touristique, notamment sur le plan international. Depuis les 10 dernières années, l’État a connu une croissance touristique de 44 %, contre 35 % pour ses voisins. Selon Vicki Varela, directrice de l’Utah Office of Tourism, l’Utah est désormais « sur la carte ».

Pour un positionnement fort

D’autres destinations se positionnent efficacement à l’aide de grands thèmes comme le fait le Groenland avec sa campagne The Big Arctic Five. On observe aussi une tendance à proposer des listes d’incontournables facilitant la planification, surtout pour ceux qui en sont à leur premier séjour. C’est ce que font Visit Copenhagen, HelloBC, responsable de la promotion de la Colombie-Britannique, et la région de Québec.

Chaque intervenant veut voir son offre se refléter dans les campagnes publicitaires. Mais à vouloir plaire à tous – membres et visiteurs –, certaines organisations de promotion de la destination diluent les distinctions propres à la région. Comme le démontrent les exemples présentés plus tôt, il peut s’avérer très profitable de miser sur quelques atouts identitaires afin de retenir l’attention du visiteur potentiel et de s’inscrire parmi les destinations rêvées; le reste s’insérera à un autre niveau de promotion.

 

Image à la une : Visit Utah ou Travel Oregon

Source(s)

- Boal, Jed. « Utah tourism elevates to even greater success », KSL.com, 8 octobre 2015.

- Boone, Ray. « Selling Utah: How the ad agency behind the 'Mighty 5' helped boost tourism », KSL.com, 18 octobre 2015.

- Richard, Terry. « Travel Oregon wins Mercury Award for 7 Wonders of Oregon ad campaign », The Oregonian, 28 août 2015.
 
- San Francisco Travel. « San Francisco Travel Scores Webby Award Nomination », communiqué de presse, 14 avril 2015.
 
- Travel Oregon. « 7 Wonders Campaign », consulté le 25 janvier 2016.

- Travel Oregon. « Engaging Explorer: Travel Oregon 2015-2017 Strategic Plan », 2015.

- Travel Oregon. « Inspiring Oregon Tourism: The 7 Wonders of Oregon Spring 2015 PR Plan », mars 2015.

 

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