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Compte-rendu de conférence - 25 avril 2016

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avril 2016

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Les relations publiques, un rôle multitâches qui se confirme

Les relations publiques en entreprise ont évolué. Ces changements se reflètent dans le rôle qu’elles occupent à présent dans le marketing et les ressources humaines, mais aussi à travers l’utilisation accrue des nouvelles technologies et des médias sociaux.

Le 13 avril dernier, le groupe média spécialisé en communication Infopresse organisait une conférence sur le nouveau rôle des relations publiques en entreprise. Les conférenciers et panélistes ont présenté les principales utilités de cette profession et la manière dont elle évolue face aux enjeux et tendances actuelles.

L’importance des relations publiques en entreprise

En guise d’introduction, les membres du premier panel ont débattu de la place que devraient occuper les relations publiques au sein des équipes de marketing. Dimitri Gourdin, vice-président principal et directeur général de Hill + Knowlton, a insisté sur le fait que le but des relations publiques est de créer une relation avec un produit ou un service et non de le promouvoir. De son côté, Serge Leclerc, vice-président aux affaires corporatives chez Vidéotron, affirmait que chacune de ces deux fonctions contribue à la finalité de l’autre. Lors de la table ronde suivante, Michel Lemay, vice-président des affaires publiques et communication chez Transat, mettait en évidence l’intérêt principal des relations publiques, soit d’avoir une vision globale de l’entreprise, ce qui apparaît comme une véritable valeur ajoutée pour les organismes aux structures organisationnelles bâties en silos.

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Source : Twitter

Les médias sociaux au cœur des bouleversements

Selon Serge Leclerc, le vrai changement au sein des relations publiques est l’arrivée des médias sociaux. Il les voit comme une caisse de résonance qui permet de mesurer l’ampleur d’une crise, et aussi comme un excellent outil de rétroaction. Jason Patuano, directeur principal des communications chez belairdirect, a d’ailleurs grandement insisté sur l’importance des médias sociaux dans un contexte de crise. Selon lui, ce qui devrait décider l’entreprise à réagir est la pression exercée sur ce canal. Pour cela, il faut savoir mesurer la réelle portée de l’information qui y circule.

L’abondance des données et des plateformes

Les technologies et la multiplication des données et des contenus ont grandement modifié la façon de travailler

Pour Dimitri Gourdin et Sophie Gagnon, vice-présidente des communications et affaires publiques chez CAA-Québec, les technologies et la multiplication des données et des contenus ont grandement modifié la façon de travailler. Aujourd’hui, les personnes recrutées ont davantage un profil marketing ou des compétences en analyse de données, selon M. Gourdin.

L’abondance des données a aussi été un enjeu abordé par Matthew Harrington, directeur général des opérations de l’agence de relations publiques Edelman. Selon lui, le flot de nouvelles en ligne sera de plus en plus contrôlé par les algorithmes qui filtrent l’information selon les champs d’intérêt de l’internaute.

Cédric Essiminy, conseiller en relations publiques au Parc olympique, explique qu’en raison de l’augmentation des plateformes de communication, il y a beaucoup plus de relationnistes que de journalistes (un ratio de presque trois pour un). Selon lui, les tendances à venir pour les relations de presse sont la poursuite de leur transition vers le Web, l’augmentation des outils pour les professionnels, la nécessité d’être créatif et l’importance de suivre les influenceurs.

La création d’employés-ambassadeurs

En interne, les relations publiques peuvent être utilisées pour fidéliser les employés et en faire des ambassadeurs de la marque. Pour y arriver, CAA-Québec favorise une gestion participative et mise sur la complémentarité, par exemple en transférant une relationniste au service de commercialisation pour collaborer sur un projet ponctuel. Sophie Gagnon et son équipe ont amorcé une réflexion sur la manière d’engager les employés de première ligne dans la vision de l’entreprise, de les outiller pour qu’ils s’expriment et pour qu’ils soient écoutés. L’entreprise travaille actuellement avec l’agence Cossette pour définir l’identité de sa marque-employeur.

L’intégration des relations publiques dans le marketing d’influence

« Le marketing d’influence doit être pensé comme les relations publiques »

Selon Aurélie Sauthier, présidente de l’agence de marketing Made in, le marketing d’influence sert à la notoriété de la marque puisqu’il s’agit en quelque sorte de bouche à oreille organisé. Elle affirme que « la présence des marques dans le contenu des créateurs (NDLR : influenceurs) doit aller plus loin que les campagnes. Le marketing d’influence doit être pensé comme les relations publiques ».

Mesure Média, une entreprise spécialisée dans l’évaluation des médias a présenté sa méthode qui permet de calculer le retour sur investissement de chaque campagne de presse d’une marque. Elle a pu, entre autres, évaluer la performance d’une campagne de marketing d’influence d’un organisme de promotion touristique du Québec, qui avait invité cinq instagrameurs influenceurs à visiter la province. En évaluant le coût publicitaire qu’il aurait fallu investir pour obtenir la même visibilité dans les médias, ainsi que les variables mesurant l’impact de la campagne sur les médias sociaux (interactions, taux d’engagement, commentaires, etc.), l’outil d’analyse fait ressortir le « gain de réputation », soit la valeur en dollars de l’impact des retombées sur la réputation de la marque dans les médias. Plus le pourcentage d’écart entre le coût et le gain est important, plus la campagne a été bénéfique pour la marque.

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Source : Mesure Média

L’enjeu de la transparence

Pour Fiona Story, directrice des relations publiques et communications d’entreprise chez Pages Jaunes, la responsabilité sociale de l’entreprise et la transparence sont des mesures de sa maturité et de sa santé; elles font donc partie de la réflexion de l’équipe des relations publiques. Celle-ci a d’ailleurs été sollicitée lors de la restructuration de Pages Jaunes, qui a nécessité beaucoup de communication et de transparence en interne. Cette stratégie a permis de contrôler le message sur la place publique. Les professionnels des relations publiques visent à faire percevoir la sincérité de l’entreprise auprès des différents publics. Fiona Story les considère comme le pôle moralisateur sur le plan de l’éthique dans l’organisation.

Matthew Harrington a conclu la journée par sa vision d’avenir des relations publiques. Il estime que la communication, qui était auparavant très simple, est aujourd’hui influencée par les habitudes de consommation, et résume les relations publiques à trois fonctions : faire évoluer, promouvoir et protéger.

 

Les enjeux et tendances abordés lors de la conférence représentent autant d’occasions d’évolution pour la profession. Qu’en est-il pour vous, comment les relations publiques se transforment-elles dans votre entreprise ?

 

Source de l’image à la une: ©iStockphoto

Source(s)

— Conférence Infopresse. « Relations publiques - Le nouveau rôle de la profession en entreprise », conferences.infopresse.com, 13 avril 2016.

 

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