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Analyse - 5 mai 2016

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mai 2016

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En marketing : prendre le virage de l’authenticité

Entre l'image que l'on souhaite véhiculer et la réalité, il y a parfois une marge importante. Pour s'assurer de promettre ce qui sera effectivement livré, des destinations font participer la population locale pour qu’elle partage l'essence même du lieu.

Pour se distinguer et afficher ses couleurs, la destination a tout intérêt à miser sur ce qui la rend unique. Les paysages, les activités, l’histoire, les arts et le folklore en font partie. Mais bien souvent, c’est la relation qu’entretient la population locale avec le territoire qui montre l’unicité d’un lieu. Et les voyageurs sont de plus en plus à la recherche d’expériences qui témoignent de ce lien. Voici des exemples de destinations ayant choisi de miser sur l’authenticité.

 

Le Groenland moderne et authentique

L’organisme Visit Greenland a procédé à un exercice de repositionnement afin de transmettre une image plus représentative de la destination. Cette dernière a longtemps véhiculé un portrait folklorique de la vie dans ce territoire nordique, ce que ne retrouvaient pas nécessairement les visiteurs une fois sur place. Comme l’explique madame Yakaboylu, de Visit Greenland, le processus menant à ce nouveau positionnement est issu de l’intention de montrer un portrait plus juste, plus authentique du Groenland.

Monter une campagne marketing d’envergure internationale pour cette terre isolée et peu peuplée (un peu plus de 56 000 résidents) requiert habituellement le recours à une expertise externe, comme du Danemark ou encore des États-Unis. Voilà qui est très coûteux et qui induit forcément un regard étranger sur la vie au Groenland. Visit Greenland a donc procédé différemment en faisant appel à des ressources locales pour prendre les photos, créer des vidéos et raconter des histoires afin que le message et les idées proviennent de l’intérieur du territoire plutôt que de l’extérieur.

 

Marketing_authenticite_Groenland_Image_1

Source : Visit Greenland

L’équipe de Visit Greenland a décidé de focaliser son offre sur cinq expériences « Big Arctic Five », qui reposent sur la marque « Pioneering Nation » ou « Terre de pionniers ». Les traîneaux à chiens, les aurores boréales, la glace et la neige, les peuples pionniers et les baleines sont des produits que l’on retrouve ailleurs, mais au Groenland, ils sont intimement liés à la culture de la communauté en place. Et c’est ce que Visit Greenland veut démontrer.

Défaire des mythes

Toujours dans un souci d’authenticité, tout le visuel a été actualisé, illustrant une communauté moderne. On s’est également amusé à défaire certains mythes. L’image ci-dessous illustrant un guide de traîneau à chiens jeune et séduisant, éduqué et buvant un espresso, contraste avec le mythe de l’Inuit âgé et reclus du monde, souvent associé à ce type de fonction.

Authenticité Groenland

Source : Visit Greenland

Le processus de repositionnement a nécessité la création d’un visuel abondant, surprenant et convaincant pour changer l’image traditionnelle. La vidéo qui suit présente de façon plus détaillée le processus de réflexion derrière le développement du branding de Visit Greenland.

 

Source : Vimeo

La Bretagne des Bretons

L’image traditionnelle de la Bretagne véhicule certains stéréotypes : une région froide et humide, peu accueillante et qui manque d’ouverture. C’est du moins ce que révélait un groupe de discussion formé de gens n’ayant jamais pris de vacances en Bretagne. Pour changer cette perception, moderniser l’image de la destination et valoriser son identité, le conseil régional, Bretagne Développement Innovation et le comité régional du tourisme ont mis sur pied une campagne mettant en vedette des Bretons.

Pour démontrer le dynamisme de la région, la stratégie devait être innovante et créative, à l’image de l’identité bretonne. C’est donc par un exercice de cocréation avec ses résidents enthousiastes que la campagne a été créée. La fierté bretonne est au cœur même du projet « Viens en Bretagne ».

Claque ton selfie

Le concept est simple : on demande aux Bretons de faire une vidéo d’eux-mêmes incitant les non-Bretons à découvrir une facette de la Bretagne qu’ils affectionnent particulièrement. Ainsi, les appels à « claquer son selfie » ont remporté un grand succès. Dès la première édition en 2014, 250 vidéos ont été déposées sur YouTube. Quinze de ces petits films ont été sélectionnés afin de constituer la campagne officielle. Voici la vidéo d’appel – humoristique et qui lance le ton de cette initiative – ainsi que deux des vidéos choisies comme publicité pour la télévision.

 

Vidéo : YouTube

 

Vidéo : YouTube

Vidéo : YouTube

Plutôt que de nier certains aspects critiqués comme les pluies fréquentes ou la tranquillité, la campagne les utilise à l’avantage de la Bretagne, notamment par l’humour. Ces messages provenant de « vrais » Bretons jouissent d’une plus grande crédibilité auprès des touristes grâce à leur authenticité et leur langage familier, en comparaison aux communications institutionnelles. D’après les résultats d’un sondage, 75 % des personnes n’ayant jamais mis les pieds en Bretagne ont davantage envie d’y aller après avoir visionné ces publicités.

Le Yukon raconté par ses habitants 

La campagne Yukon Now de Tourism Yukon illustre aussi très bien la contribution de la population locale pour promouvoir la destination. Parmi les initiatives, on compte un projet de websérie yukonnaise faisant appel au storytelling. À la suite d’un appel de propositions et d’un processus de sélection devant jury, trois films sur le Yukon ont été retenus et seront présentés sur des chaînes de télévision canadiennes spécialisées.

Les autres vidéos soumises au jury peuvent être visionnées sur la chaîne YouTube de Travel Yukon. Ensemble, ces courts-métrages offrent une perspective unique de la destination en montrant différents aspects de la vie au Yukon. En voici une à propos d’un aventurier qui s’intéresse à la vie trépidante d’un guide de traîneau à chiens.

 

Source : YouTube

En plus de ces documentaires, la campagne Yukon Now inclut le projet de contenu généré par les utilisateurs qui invite les visiteurs et les Yukonnais à partager leurs photos, leurs vidéos et leurs histoires préférées à propos de la région. Ces deux initiatives ont été saluées par Destination Canada avec le prix d’excellence Explore Canada de 2015 pour la campagne de relations publiques la plus créative.

Engager la population locale

Les initiatives faisant participer les résidants à la promotion de la destination sont de plus en plus nombreuses. L’Islande met la population à l’avant-plan dans ses campagnes depuis déjà quelques années. D’autres, comme l’Écosse, interpellent les amoureux de l’endroit en les invitant à partager leurs photos et leurs histoires. Les voyageurs exigeants cherchent à vivre des expériences authentiques, qui leur permettent de s’imprégner du lieu, de vivre des moments significatifs. Et qui de mieux que les habitants pour partager et véhiculer le message?

 

Cette analyse a été rédigée dans le cadre de la veille thématique pour les Communautés linguistiques officielles en situation minoritaire (CLOSM).

 

Source de l’image à la une : Mads Pihl, Visit Greenland

Source(s)

  • Le Goff, Deborah. « Les Bretons cassent les codes publicitaires pour faire venir les non-visiteurs! », Espace 327, novembre-décembre 2015, p.44 à 47.
  • Gouvernement du Yukon. « Yukon Now », consulté le 15 mars 2016.
 

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