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Analyse - 18 mai 2016

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mai 2016

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Le reflet des tendances touristiques au Monastère des Augustines

Authenticité, mieux-être, hybridation des lieux, tourisme durable, personnalisation, le nouveau — et aussi historique — Monastère des Augustines applique brillamment plusieurs tendances actuelles.

Vous entendez souvent parler des tendances en tourisme et lisez régulièrement sur le sujet. Le Monastère des Augustines permet d’observer leur application concrète dans le contexte québécois d’un organisme à but non lucratif (OBNL) et de s’en inspirer.

Ouvert en août 2015, l’établissement se définit comme un havre patrimonial de culture et de mieux-être. Au sein des ailes anciennes du monastère de l’Hôtel-Dieu de Québec, à l’origine du premier hôpital en Amérique au nord du Mexique, se trouvent un musée, de l’hébergement, dix salles locatives, un restaurant, une boutique et un centre d’archives. On y propose également une programmation variée d’activités en culture, en santé globale et mieux-être ainsi que des soins spécialisés. Voici comment le Monastère des Augustines intègre les tendances de l’heure.

La quête permanente du mieux-être

Tout le concept de l’établissement repose sur la poursuite de la mission des sœurs Augustines de soigner son prochain et de lui offrir un havre de paix propice au rétablissement. On retrouve cette philosophie à travers les soins de santé globale (de la massothérapie à la réflexologie), le concept de restauration bio et équilibré, les 65 chambres volontairement dépourvues de téléviseurs, la programmation d’activités telles que le yoga, la marche, la méditation et les ateliers d’apprentissage divers. La boutique s’inscrit dans cette veine avec la vente de tisanes signatures de l’établissement inspirées des recettes soignantes des Augustines, ainsi que plusieurs autres produits liés au mieux-être.

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Source: Monastère des Augustines

Hybridation des lieux et des fonctions

La volonté de transmettre le patrimoine des sœurs fondatrices se traduit par un concept hybride, à la fois attrait touristique (musée), lieu d’hébergement, centre de soins et lieu de réunions corporatives. Une partie du bâtiment est toujours lieu de vie pour moins d’une dizaine de sœurs qui habitent encore le monastère. Le chœur où elles se retrouvent pour se recueillir et chanter est au centre de l’établissement, au-dessus de l’accueil. Ces résidentes côtoient la clientèle et échangent avec elle.

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Source: Monastère des Augustines

Tourisme immersif et quête d’authenticité

L’énoncé de l’image de marque, « Une aventure en soi », reflète le caractère immersif et authentique de l’expérience d’un séjour dans l’univers et l’histoire des Augustines. Au cœur de leur lieu de vie depuis des siècles et entouré des meubles et objets de l’époque, on propose de vivre selon les valeurs qu’elles ont léguées. En effet, en plus des objets exposés dans le musée, les chambres, le restaurant et les salles de réunions comptent de nombreuses antiquités. La présence même des religieuses au sein de l’établissement ajoute beaucoup à l’authenticité du lieu. L’énoncé illustre également la volonté de faire vivre une aventure intérieure aux clients.

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Source: Monastère des Augustines

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Source: Monastère des Augustines

Un tourisme durable et responsable

La réhabilitation d’un monastère datant de 1639 ainsi que la conservation et la mise en valeur du patrimoine matériel et immatériel s’avèrent déjà des actions notables. S’y ajoutent une construction en géothermie, un éclairage DEL, l’isolation et des fenêtres haute performance et le choix de colles, solvants et peintures à faible émission. Le restaurant sert une nourriture principalement locale et bio. La politique d’approvisionnement responsable se traduit par des achats provenant majoritairement de fournisseurs locaux et régionaux. De plus, cet OBNL poursuit une mission sociale double, soit rendre le patrimoine des Augustines accessible à toute la population et offrir soutien et répit à ceux qui prennent soin des autres. À cet effet, on y accueille des proches aidants, des accompagnateurs de malades, des travailleurs et des bénévoles du milieu de la santé pour profiter de programmes d’hébergement et d’activités de ressourcement conçus à leur intention à faible coût.

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Source: Monastère des Augustines

Autres tendances appliquées

  • L’expérience proposée rejoint la tendance du tourisme sensoriel par la création d’une ambiance apaisante, d’une philosophie alimentaire santé basée sur le plaisir et la diffusion d’une huile essentielle que l’on peut aussi se procurer en boutique.
  • Le tourisme urbain a été identifié comme une tendance à retenir d’ici 2020. Le Monastère des Augustines se situe dans le Vieux-Québec, au cœur de l’activité touristique.
  • On comprend le besoin de personnalisation de la clientèle touristique d’aujourd’hui. Des séjours thématiques sont offerts sous forme de forfaits, mais le client peut aussi choisir les activités à la carte.

Un modèle d’affaires innovant

Sans parler d’un modèle d’affaires disruptif proprement dit, il s’agit certes d’une structure de gouvernance innovante. Les Augustines ont décidé d’organiser leur legs et de confier la sauvegarde de leur patrimoine culturel à la société québécoise en créant deux entités administrées et gérées par des laïques :

  • La Fiducie du patrimoine culturel des Augustines, gardienne du patrimoine et des intentions;
  • Le Monastère des Augustines (OBNL), chargé du développement et de la gestion du projet.

Ce nouveau modèle pourrait être reproduit pour d’autres projets de mise en valeur du patrimoine.

La réhabilitation du bâtiment a nécessité un investissement de 42 millions de dollars, impliquant les trois paliers gouvernementaux et incluant une contribution de 10 millions de la part de la communauté des Augustines. Ces dernières ont par ailleurs créé un fonds de dotation de 5 millions de dollars pour appuyer le démarrage du projet. L’OBNL vise l’autofinancement à moyen terme et travaille à créer un équilibre entre la demande pour des salles de réunions et l’hébergement.

 

Les grandes tendances vous semblent-elles maintenant plus concrètes? Cet exemple vous inspire-t-il des pistes d’action?

 

Retour sur les tendances à l’aube de 2020 :

Quête du mieux-être et immersion pour plus d’authenticité

Expérientiel et sensoriel, mais aussi très urbain

Modèles disruptifs et hybridation des lieux et des fonctions

Nouvelles saturations du tourisme et cocréation

Mobilité omniprésente et apogée de la personnalisation

 

Source de l’image à la une : Monastère des Augustines

Source(s)

-Présentation de Mélissa Lenghan, responsable clientèles corporatives pour Le Monastère des Augustines à la Chaire de tourisme Transat, 6 avril 2016

 

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