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Analyse - 27 août 2018

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août 2018

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Opérations séduction pour attirer des travailleurs en région

Déclin démographique et nouvelle réalité de main-d’œuvre obligent les différentes régions du Québec à rivaliser d’ingéniosité pour attirer des travailleurs.

Dans ce contexte, les outils du marketing territorial arrivent à la rescousse pour créer des campagnes de séduction sur mesure.

Selon Virginie Proulx, consultante et experte en marketing territorial, lorsqu’on choisit de déménager pour prendre un emploi en région, on veut y retrouver des avantages spécifiques liés à la qualité de vie, mais on veut aussi vivre une expérience qui se rapproche de celle vécue par les touristes : dépaysement, authenticité, mode de vie sain, accès aux produits locaux et beauté des paysages.

Les campagnes de recrutement qui ciblent des candidats provenant de l’extérieur sont donc différentes : en plus de proposer un emploi de qualité, il faut vendre une expérience de vie. C’est ici que la réputation et l’image du territoire deviennent un enjeu crucial dans l’attraction.

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Campagne de recrutement de LM Wind Power à Gaspé, présentant les montagnes gaspésiennes, source : LM Wind Power — Canada

 

Au cours des dernières années, plusieurs régions du Québec se sont dotées de stratégies d’attractivité. Les attraits naturels, culturels et sportifs déclenchent bien souvent le fameux coup de foudre pour une région. Certains offices de tourisme et associations collaborent avec les intervenants économiques afin de mettre en valeur les plus beaux atouts du territoire. Le programme québécois Place aux jeunes en région, qui existe depuis 1990, est d’ailleurs un acteur majeur qui favorise cette concertation et cette mobilisation du milieu.

Voici selon Visages Régionaux, agence de communication spécialisée dans le marketing territorial, les étapes d’une stratégie d’attraction :

  1. Miser sur les forces et les attraits existants ;
  2. Cibler les types de migrants potentiels ;
  3. Mobiliser les différents acteurs locaux ;
  4. Définir le positionnement de la stratégie ;
  5. Créer un plan d’action et d’incitatifs innovants ;
  6. Élaborer une identité visuelle et des outils de communication.

Quelques exemples régionaux d’identités visuelles :

travailleurs_region_identites_visuelles

Sources : MRC Charlevoix, Baie-James — Vivre autrement !, Bas-Saint-Laurent – Vivre à temps plein

 

En 2017, l’organisme Visages régionaux a sondé plus de 2000 personnes âgées de 18 à 37 ans afin de connaître les raisons qui les incitent à vivre ou vouloir s’établir en région. Ceux-ci s’intéressent plus particulièrement à trois aspects : un mode de vie différent, un cadre de vie propice à la famille et plus de contacts avec la nature. La Gaspésie avec sa stratégie d’attraction audacieuse « Vivre autrement en Gaspésie » est un très bon exemple de la mise en valeur de ces atouts.

travailleurs_region_gaspesie Source : Vivre en Gaspésie

 

En mai 2018, l’équipe de la Stratégie d’établissement durable des personnes en Gaspésie s’est rendue au centre-ville de Montréal afin de mener une opération « coup marketing » auprès des passants pour les intéresser à la vie dans leur région. Les meilleurs moments ont été captés dans une vidéo destinée aux médias sociaux. Selon les concepteurs, cette campagne vise « l’attraction de nouveaux résidents en quête de changement, de défis professionnels et d’équilibre personnel ». Son succès repose sur la mobilisation de tous les acteurs régionaux qui ont participé à la démarche.

Source : © Vivre en Gaspésie/Place aux jeunes en région

 

Les campagnes d’attractivité destinées aux travailleurs se distinguent de celles ciblant les touristes, bien que le visuel soit souvent le même. Le message à passer est le suivant : en vivant en région, cette expérience de rêve pourrait faire partie de votre quotidien.

Même tendance en France où le marketing territorial est en plein essor. Tout comme au Québec, plusieurs régions françaises misent sur la promotion d’un mode de vie alternatif pour faire migrer les travailleurs hors des métropoles.

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Source : Région Nouvelle-Aquitaine

 

Puisque l’on s’adresse généralement à un auditoire qui vit en milieu urbain, une stratégie fréquente consiste à utiliser la technique marketing du « contrepied » ou « contresens ». On souligne les irritants de la ville en forçant la comparaison positive avec la vie en région. On souhaite que le citadin retienne que vivre en région c’est un peu comme être en vacances à l’année…

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Source : Bretagne — Passez à l’ouest

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Source : La Roche sur Yon

De nouveaux employés pour l’industrie touristique

Ces réflexions sur l’attractivité sont particulièrement pertinentes pour les employeurs de l’industrie touristique durement touchés par la pénurie de main-d’œuvre.

Avant de créer une stratégie d’attractivité, il faut mettre en place des conditions de travail qui répondent aux besoins et aux attentes des travailleurs. La campagne marketing doit être cohérente et tenir ses promesses.

Pour attirer les travailleurs saisonniers, la recette gagnante se situe d’abord au niveau de la conciliation travail/tourisme. Un passionné de kitesurf qui se retrouve aux Îles de la Madeleine pour y travailler voudra pratiquer son sport aussi souvent que possible. Voilà une réalité que les employeurs doivent bien comprendre en visant ce bassin de candidats.

Pour les régions et les employeurs, il s’agit donc de bien maîtriser les outils marketing sans oublier d’investir aussi dans des stratégies de fidélisation.

 

Source image à la une : YouTube, Vivre en Gaspésie

Source(s)

Chaire A&NMT Attractivité et Nouveau Marketing Territorial

Groupe de recherche sur la migration ville/campagne et les néo-ruraux , Institut national de la recherche scientifique, Centre — Urbanisation Culture Société

Statum Marketing territorial

Viens, Suzanne « Attirer des travailleurs saisonniers en région », Ordre des conseillers en ressources humaines, 8 septembre 2014.

Visages régionaux. Sondage sur la migration des 18-37 ans en région, juin 2017.

Visages régionaux

 

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