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Analyse - 9 octobre 2018

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L’entreprise qui murmurait à l’oreille des Z

L’utilisation des réseaux sociaux s’avère essentielle pour rejoindre la génération Z. Elle accorde une grande importance au visuel et s’inspire du contenu partagé par des amis et influenceurs dans son choix de produit et de voyage.

Les Gen Zers ou la génération Z représentent les jeunes nés après 1990 ou 1995 selon les sources. Ils sont déjà dans la vingtaine, hyperconnectés et deviennent de nouveaux travailleurs qui jouissent d’un pouvoir d’achat. Souvent associés à la génération du millénaire (nés entre 1985 et 2000), les Z se différencient de leurs aînés, les Y. Les principales caractéristiques qui les définissent sont expliquées dans une précédente analyse.

Dans ce contexte, les stratégies marketing doivent diffuser des discours percutants et proches de leurs valeurs. Cette analyse propose quelques conseils pour rejoindre la génération Z et présente des cas concrets d’entreprises et de destinations s’adressant à cette clientèle.

Jamais sans les réseaux sociaux

Pour la génération Z, l’utilisation des appareils intelligents et des médias sociaux constitue une seconde nature. Il faut donc déployer une stratégie numérique diversifiée en ciblant les principaux réseaux que les Gen Zers emploient (Snapchat, YouTube et Instagram), car ils ne les utilisent pas de la même manière que les générations précédentes. Une stratégie multicanal nécessite de l’investissement en temps et en énergie, mais augmente les probabilités de les rejoindre. Voici quelques aspects à considérer.

Le FOMO 

Les Gen Zers sont particulièrement sensibles au phénomène FOMO (Fear of Missing Out), c’est-à-dire la peur de rater quelque chose d’important ou l’urgence de vivre sans retenue. Les réseaux s’avèrent efficaces pour leur montrer ce qu’ils manquent s’ils ne visitent pas un hôtel ou une ville.

L’importance du visuel

Plus que les autres générations, les Z aiment communiquer avec des images, des vidéos et des émoticônes. Pour une campagne ou une publicité, le message véhiculé doit être clair, créatif et marquer leur imaginaire rapidement, car le niveau d’attention des Z n’est que de huit secondes. Si un texte accompagne l’image, mieux vaut qu’il soit court.

La collaboration avec des influenceurs 

La génération Z apprécie les influenceurs et leur accorde une grande importance puisqu’ils partagent des images et des expériences personnelles. Elle s’y réfère beaucoup lors de son processus d’achat. Le marketing d’influence rejoint davantage cette génération, principalement avec des vidéos sur YouTube.

Le partage et la participation 

Une fois à destination, que vous représentiez une ville ou un hôtel, il ne faut pas hésiter à suggérer des endroits parfaits pour prendre un égoportrait (selfie). Les Z pourront créer du contenu et le diffuser sur les réseaux sociaux. Les inviter à partager leurs clichés en y associant un mot-clé s’avère également une bonne idée. Cela devient d’autant plus important puisque le contenu qu’ils génèrent peut être récupéré ensuite par une marque, une entreprise ou une destination. Ce qui est partagé par leurs pairs les inspire et les influence dans leur processus d’achat.

En les encourageant à partager, à s’impliquer et à être actif sur les réseaux sociaux, vous donnerez à cette génération le sentiment de s’investir dans une marque au lieu d’être de simples consommateurs. Il sera plus facile d’attirer leur attention et de les fidéliser.

YouTube et le tourisme au Canada

Selon l’agence de marketing Fuseideas, 92 % des Gen Zers regardent des vidéos sur YouTube. Ce réseau social devient leur source de référence quand il s’agit d’apprendre une compétence, de se divertir et de découvrir de nouveaux produits et des destinations. C’est la génération qui y consacre le plus de temps. Au Québec, YouTube devient pratiquement indispensable. D’ailleurs 95 % des adultes québécois de 18 à 34 ans regardent des vidéos, des films ou des émissions sur internet selon le Cefrio.

Pendant l’été 2017, Destination Canada a invité des Youtubeurs français à parcourir certaines régions du pays. Parmi ceux-ci, Natoo et Kemar (4,5 millions d’abonnés) ont découvert la région de Vancouver et les Rocheuses canadiennes, et Squeezie (11 millions d’abonnés), la région de Montréal, l’Outaouais et l’Abitibi.

Source : YouTube

Au Québec, Tourisme Laurentides et l’Association des centres de ski des Laurentides ont également fait appel à des influenceurs lors de leur campagne d’hiver 2017. À travers quatre capsules vidéo, le public a pu suivre deux YouTubeuses québécoises Lysandre Nadeau (393 000 abonnées) et Éliane Duquet (63 000 abonnés) dans la découverte du ski et des plaisirs de la saison hivernale. De plus, elles ont publié une vidéo des meilleurs moments sur leur chaîne personnelle et celle de Lysandre a cumulé plus de 77 000 visionnements.

Source : YouTube

Snapchat et l’industrie touristique

Snapchat rejoint de plus en plus la génération Z. Il dépasse Facebook et Instagram pour le nombre d’utilisateurs dans les groupes d’âge des 12 à 17 ans et des 18 à 24 ans depuis 2017 selon eMarketer. L’application met à disposition plusieurs outils qui s’avèrent utiles pour l’industrie touristique. En plus des filtres géolocalisés, Snapchat propose désormais des Context cards. Ces cartes permettent aux utilisateurs d’obtenir plus d’informations sur les points d’intérêts dans les photos et vidéos. Ils peuvent ensuite se rendre sur place, faire des réservations au restaurant ou à l’hôtel.

Depuis que la chaîne Marriott a utilisé Snapchat la première fois en 2014, plusieurs autres compagnies hôtelières ont emboîté le pas, notamment Okko Hotels et les hôtels W. Une précédente analyse s’attarde à ce sujet et décrit davantage l’utilisation des filtres géolocalisés.

Et vous, comment parlez-vous à la génération Z ?

Source(s)

- Badiu, Laura. « What comes after millennials—Is your hotel ready for Gen Z? », Trust you, 27 juin 2017.

- Cefrio. « Profil numérique des Québécois selon les différents groupes d’âge – Fiche génération 18 à 34 ans », Cefrio, juillet 2018.

- Cooney, Mary Grace. « Generation Z. Who are they, and why do they have so much money? », Decoded, 10 août 2017.

- « Comment adapter vos campagnes digitales à la génération Z ? », Kidiwiz, 4 septembre 2017.

- Gazdik, Tanya. « W Hotels partners with artist for Snapchat campaign », Marketing Daily, 7 juin 2016.

- Harouel, Mélanie. « Comment toucher la génération Z sur les réseaux sociaux ? », Power trafic, 12 mai 2017.

- Huddleston, Tom Jr. « Snapchat Could Overtake Facebook, Instagram Among Young U.S. Users for First Time », Fortune, 21 août 2017.

- « Le Défi “30 jours de ski” fait rayonner les Laurentides », Le Grenier, 15 mars 2017.

- Legault, Marie-Josée. “They’re coming: hotels for Generation Z”, Origin.

- « Meet gen Z and here’s how your hotel can appeal to them », Hotel Online, 6 septembre 2018.

- O’Neill, Sean. « Snap’s new feature for hotels and destinations shows the promise of visual search », Skift, 12 octobre 2017.

- Ting, Deanna. « Marriott Created Its Own Snapchat TV Show », Skift, 3 avril 2017.

 

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