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Analyse - 5 novembre 2018

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3 étapes clés pour créer son programme de commandite

Connaître ses participants, définir ses atouts et savoir les présenter efficacement à des partenaires potentiels sont des phases essentielles à la mise sur pied d’un bon programme de commandite.

Mais tout d’abord, qu’est-ce que la commandite ? Il s’agit d’une source de financement pour toutes sortes d’événements qui reçoivent une certaine somme d’argent ou d’incitations d’une organisation en échange d’une visibilité. Le mot clé ici est visibilité. Pour le commanditaire, c’est un outil de marketing efficace et puissant pour accroître et renforcer la notoriété de sa marque sur des marchés de niche ciblés. Plus encore, c’est l’occasion de créer des liens profonds et durables avec les participants. Voilà pourquoi de nos jours, on parle plus de partenariat que de commandite. Ce petit guide sans prétention présente les principales étapes pour parvenir à ses fins.

1. Connaître ses participants

La première étape du processus consiste à collecter suffisamment de renseignements sur vos participants.

La première étape du processus de recherche de commanditaires consiste à collecter suffisamment de renseignements sur vos participants : leur nombre, leur titre professionnel, le nom de leur entreprise, leurs profils démographique et même psychographique (loisirs, habitudes d’achat, destinations de voyage, etc.). La liste des délégués constitue souvent la première chose que le commanditaire regarde lors de l’évaluation d’une possibilité de commandite pour un congrès ou une conférence. S’il est convaincu d’être en mesure d’atteindre son public cible, il sera plus enclin à parrainer l’événement.

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Source : Wendy Wei, Pexels 

Plus vous segmentez votre public, mieux vous serez préparé à gagner le cœur des commanditaires.

Google Analytics permet de recueillir facilement des données démographiques de base. Vous pouvez ensuite combiner ces renseignements à ceux de votre système de billetterie et d’enregistrement à l’aide d’une plateforme de gestion de données. Pour raffiner votre connaissance et compléter cette première analyse, la meilleure méthode consiste à réaliser un sondage. Lorsque vous aurez amassé un nombre substantiel de données sur chacun de vos participants, tentez de découvrir des traits communs et des caractéristiques qu’ils partagent (au moins trois ou quatre). Les commanditaires segmentent leur clientèle, ils attendent le même niveau de détail de votre part. 

Plus vous segmentez votre public, mieux vous serez préparé à gagner le cœur des commanditaires.

2. Créer des occasions de commandites

La prochaine étape consiste à déterminer comment les commanditaires interagiront avec vos participants. Quelles actions leur offrent la visibilité souhaitée ? En voici quelques exemples :

  • installer une bannière ou un kiosque lors de l’événement ;
  • offrir de la publicité dans les documents imprimés tels que le programme et sur votre site Web ;
  • proposer une présence sur l’application mobile ;
  • promettre des laissez-passer, un accès prioritaire (VIP) aux réceptions, ou des entrevues exclusives ;
  • offrir la possibilité de prendre la parole lors d’une conférence ;
  • créer des animations ou des activités qui marqueront l’esprit du participant (activation de la marque) ;

Estimer la valeur de ses atouts

Réunissez votre équipe pour une séance de remue-méninges et jetez un coup d’œil sur la concurrence pour trouver des idées auxquelles vous n’aviez pas pensé. Au fur et à mesure que vous avancez dans cette étape, créez un tableau de bord dans lequel vous inscrirez une liste de vos atouts dans une colonne et leur attribuerez une valeur dans l’autre. Que croyez-vous qu’un commanditaire serait prêt à payer pour chacun des éléments de votre grille ? Rappelez-vous que vous êtes en concurrence avec d’autres méthodes publicitaires. Les commanditaires potentiels investissent quotidiennement dans la publicité et le marketing. Ils connaissent exactement la valeur d’un envoi de courriels ou d’un placement de logo. Est-il possible de promettre plus de valeur ? Oui. Par exemple, si vous savez que la majorité de vos participants sont des décideurs, votre proposition pourrait devenir plus attrayante. Ainsi, pour maximiser vos revenus de commandite, vous devez trouver la zone idéale entre le coût réel de chaque atout et sa valeur perçue par le parraineur. Bien sûr, celle-ci peut s’avérer difficile à évaluer, mais en analysant la concurrence, ce qu’elle offre et à quel prix, il est possible d’établir un montant initial.

Opter pour des forfaits personnalisés

La liste des atouts et leur évaluation constituent une base de travail pour rencontrer des commanditaires potentiels. À ce stade-ci, plusieurs entreprises sont tentées de regrouper les divers éléments de la grille en niveaux : or, argent ou platine, par exemple. La plupart des experts croient qu’il s’agit d’un bon point de départ, mais ils sont tous d’accord pour dire que les forfaits personnalisés sont indispensables. Il faut offrir la liberté aux parraineurs de choisir ce qui leur convient le mieux. Énumérez vos options par type — image de marque, visibilité sur les lieux, échantillons, etc. — pour aider les commanditaires à comprendre rapidement la valeur potentielle de chaque proposition.

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Source : Unsplash, Maxime Bhm

3. Sélectionner et contacter des commanditaires potentiels

Trouver les partenaires parfaits constitue une étape cruciale pour assurer une expérience mémorable à ses participants. Un programme de parrainage réussi commence par une liste de prospects bien documentée. Pour l’établir, vous pouvez visiter le site Web d’événements semblables aux vôtres pour y découvrir les entreprises qui les ont parrainés, ou mieux encore, y assister pour y rencontrer les commanditaires présents. C’est une excellente astuce pour dénicher des idées d’éléments à proposer aux commanditaires. Regardez aussi du côté de leurs concurrents. Peut-être souhaiteraient-ils parrainer votre événement ? En tant qu’organisateur, vous devez en apprendre autant que possible sur les organisations auxquelles vous désirez vous associer. Bien connaître leurs publics cibles et leurs valeurs, comprendre leur mission et leurs objectifs sont autant d’actions qui vous placent en bonne position pour leur offrir un partenariat qui corresponde à leurs intérêts. Après avoir identifié les meilleurs prospects, il importe de s’adresser aux décideurs pour leur présenter votre proposition de commandite et il vaut mieux le faire en personne.

À la fin de l’événement, communiquer les gains et les pertes à ses parraineurs constitue une partie essentielle de la relation, affirment les experts : statistiques de fréquentation, photos, mentions sur les médias sociaux, nombre d’impressions et engagement avec leur marque, etc. Si vos commanditaires sont satisfaits de leur partenariat, demandez-leur de renouveler leur participation pour la prochaine année (si votre événement est récurrent).

Vous avez d’autres idées ou façons de faire ? Partagez-les avec vos collègues de l’industrie.

 

Source de l’image à la Une : Pexels

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