La forfaitisation revue et corrigée

Entre 1998 et 2003, les dépenses effectuées par les Canadiens pour l’achat de forfaits touristiques au Québec ont connu une croissance de 105%. Très populaire au cours des années 1990, le concept du forfait s’est quelque peu modifié depuis: les technologies ont évolué et le consommateur recherche davantage de souplesse et d’autonomie dans le choix des prestations.

Partie intégrante de la stratégie marketing d’une entreprise, le forfait touristique s’inscrit comme une occasion d’affaires que privilégient plusieurs dirigeants. Précisons que Tourisme Québec définit le forfait comme un amalgame d’au moins deux composantes vendues à un seul prix. Une composante peut être un moyen de transport, une attraction, de l’hébergement, de la restauration, une visite guidée, un événement, une activité spécifique, etc. Contrairement au jargon touristique, une combinaison de produits touristiques au sein de la même entreprise n’en fait pas un forfait au sens strict du terme. Un forfait doit nécessairement réunir des prestations d’au moins deux partenaires distincts.

Dans les années 1990, la popularité du forfait s’expliquait essentiellement par trois éléments:

1. Il s’avérait simple à comprendre avec un prix unique, un texte explicatif et des photos attrayantes en accompagnement. Un tel scénario comportait l’avantage de permettre de réserver facilement auprès d’un seul intervenant en évitant la multiplication des démarches.
2. En plus d’être convivial, il constituait un gage de tranquillité d’esprit en permettant de réserver à l’avance et en une seule étape.
3. Il offrait à la clientèle une avenue économique puisqu’il suggérait la notion de package deal.

Évolution des dépenses pour les forfaits au Québec

Entre 1998 et 2003, les dépenses effectuées par les Canadiens pour l’achat de forfaits touristiques au Canada ont nettement progressé, passant de 854 millions à 1,25 milliard $. Au cours de la même période, les achats de forfaits se déroulant au Québec ont connu une croissance de 105%, pour atteindre un sommet de 414 millions $ en 2003 (graphique 1).

Une nouvelle réalité

L’offre touristique mise de plus en plus sur la personnalisation grâce au développement de produits thématiques, segmentés et sur mesure. La clientèle se veut plus autonome et privilégie les formules souples où la prestation correspondra davantage à ses attentes particulières. Selon le sociologue Jean-Didier Urbain, ce phénomène s’explique par le fait que le touriste revendique son individualisme et veut être davantage maître de ses vacances.

C’est dans cette optique qu’Internet joue maintenant un rôle de premier plan. Si la distribution électronique des voyages a pris son envol, c’est qu’elle offre au consommateur la possibilité de jouer lui-même à l’agent de voyages. Internet a démocratisé l’offre touristique en rendant accessible, d’un clic de souris, un inventaire de prestations d’une ampleur jusqu’alors inimaginable. Encore plus important, on peut aisément y comparer les prix.

L’attrait s’est également manifesté à l’égard des économies, les fournisseurs utilisant régulièrement ce canal pour écouler des prestations. Dans la foulée du e-tourisme, on observe aussi une tendance à la réservation de dernière minute, ce qui change considérablement la donne du forfait. La brochure traditionnelle correspond de moins en moins au profil de ce nouveau touriste branché et spontané.

La forfaitisation en mutation

Le touriste d’aujourd’hui est des plus exigeants. Il préférera ainsi miser sur une certaine flexibilité dans son itinéraire afin de ne pas se faire prendre au dépourvu par des impondérables, tels les aléas de la météo. La conception personnalisée des forfaits et la possibilité de les acheter à la dernière minute sera d’autant plus facilitée que nous assistons à l’émergence de l’assemblage dynamique des forfaits en ligne. De nouvelles technologies permettent en effet l’automatisation de la tarification en temps réel afin d’appliquer les règles de tarification à chacune des composantes ou à l’ensemble du forfait.

Selon PhoCusWright, on verra un déclin dans les forfaits vendus dans les canaux de distribution traditionnels (graphique ci-dessous). Quant aux forfaits achetés sur Internet, leur évolution continuera d’être fulgurante. En 2006, ils totaliseront plus de 10 milliards $US aux États-Unis, soit presque autant que les forfaits traditionnels.

Les forfaits sont-ils dépassés?

Pour des entreprises touristiques situées hors des grands centres urbains et qui souffrent du manque de notoriété de leurs produits, le forfait demeure une valeur sûre. L’addition des forces individuelles des intervenants contribue très certainement à accroître le poids de l’offre et à élargir la zone d’influence des marchés éloignés. Les partenariats d’affaires établis dans le cadre de la forfaitisation facilitent d’autant la mise en marché du produit.

Les entreprises qui n’ont pas facilement accès aux importants canaux de distribution en ligne et qui disposent de peu de moyens pour effectuer des actions promotionnelles ciblées, voire massives, gagneraient également à recourir à la forfaitisation. Certaines conditions s’imposent néanmoins pour assurer le succès d’un forfait:

• Prendre en considération le fait que les critères d’achat de l’internaute diffèrent grandement de ceux du consommateur traditionnel. Le premier recherche davantage de flexibilité, alors que le second privilégie la simplicité et l’économie.
• Étudier soigneusement le choix de partenaires afin de s’assurer qu’ils offrent des produits complémentaires et qu’ils sont sérieux et motivés.
• Former et sensibiliser adéquatement l’ensemble du personnel concerné afin d’en faire de meilleurs vendeurs.
• Définir une stratégie publicitaire conforme aux objectifs derrière la conception du forfait.

Sources:
– Briard, Clotilde. «L’offre de voyage joue la personnalisation», Les Echos, n^o 19194, Compétences, mardi 6 juillet 2004, p. 15.
– Sileo, Lorraine. «Trends in Dynamic Packaging: What Every Travel Industry Executive Should Know for 2004», PhoCusWright [www.phocuswright.com], 26 mai 2004.
– Arseneault, Paul et François-Gilbert Chevrier. «La forfaitisation et la promotion conjointe : des outils efficaces», Actes du colloque: Culture et tourisme en ville… une affaire de créativité, 12-13 novembre 1998.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages canadiens», 1998-2003.