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Analyses - 20 décembre 2004

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décembre 2004

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La publicité dans les stations de ski est-elle bien perçue?

La publicité envahit les stations de ski. Mais comment est-elle perçue? Quelle est son efficacité? Une étude réalisée en Suisse révèle que plus de 60% des skieurs sont favorables à l’affichage publicitaire dans les stations de ski.Panneaux et écrans géants aux abords des pistes, télécabines «habillées», les supports publicitaires se multiplient dans les stations de ski.

Cette invasion publicitaire est-elle bien perçue par les skieurs?

Une étude menée en Suisse en février 2004 par SGATouristic®, en collaboration avec Demoscope Research et Marketing AG éclaire la question. Les instigateurs de cette enquête avaient deux objectifs: d’une part, recueillir des faits et chiffres sur l’impact publicitaire (taux de mémorisation, etc.) et d’autre part, déceler des points de repère révélateurs de l’acceptation de cette forme de publicité.
L’étude a été réalisée auprès de 510 personnes germanophones de plus de 15 ans, au domaine skiable Alpenarena dans les Grisons. Elle consistait à analyser différentes campagnes publicitaires diffusées sur des supports allant de 12 à 39 mètres carrés. Au moment de l’enquête, plus de la moitié des personnes séjournaient dans la région depuis plus de trois jours. Environ un tiers des répondants étaient là depuis plus de 6 jours et d’autres étaient des skieurs d’un jour. Les questions portaient aussibien sur des marques connues à l’échelle nationale et internationale, que sur des publicités pour des produits et services régionaux et locaux de notoriété variable.

Voici quelques grandes constatations:

  • pour environ 90% des personnes interrogées, la publicité n’est pas un élément perturbateur;
  • 62% y sont favorables et 25% y sont indifférents;
  • 73% des répondants considèrent que la publicité fait passer le temps;
  • 57% aiment regarder la publicité dans ce contexte (surtout la tranche d’âge la plus jeune, dont 82% estiment que la publicité leur donne le sentiment de raccourcir le temps d’attente);
  • près de la moitié des répondants de 15 à 19 ans ont un taux de mémorisation de 73%, soit plus du double du taux moyen enregistré dans la population (33%);
  • l’environnement publicitaire est visiblement propice à toutes les branches industrielles, puisque les affiches les plus reconnues font partie de six secteurs économiques différents, de l’automobile au chocolat, en passant par les télécommunications;
  • les panneaux en petit format ont autant de chance d’être perçus que les grands, pourvu qu’ils soient bien placés;
  • comme attendu et normal, les répondants séjournant depuis plusieurs jours ont de meilleurs résultats au test de mémorisation.
  • Des données recueillies, il ne ressort aucune différence significative par rapport à l’âge, ni à l’effet que le répondant soit un homme ou une femme.

    L’étude conclut donc que les stations de ski sont un endroit propice à ce genre de campagnes publicitaires, puisque les skieurs sont là pour oublier le quotidien (pour 91% des répondants) et sont ouverts aux nouvelles impulsions.

    Pour être efficace, l’affiche se doit:

    • d’être visible et lisible de loin;
    • de présenter un message clair, simple, qui s’en tient à l’essentiel;
    • d’intéresser;
    • d’innover;
    • de présenter une marque facilement reconnaissable.

    Enfin, la publicité dans les stations de ski est, selon SGATouristic®, un excellent moyen de renforcer efficacement des campagnes médias classiques, dans des segments particulièrement intéressants, jeunes et à fort pouvoir d’achat.
    Il faut cependant regarder les résultats de cette étude en ayant à l’esprit qu’elle a été réalisé par et pour une entreprise qui vend de l’espace publicitaire. Sans oublier également que si le taux d’acceptation des campagnes publicitaires dans les centres de ski est encore aussi élevé, c’est peut-être dû au fait qu’il est relativement nouveau. Attendons quelques années, que les stations de ski et les pentes soient littéralement envahies, et vous verrez que, tout comme en ville, les skieurs risquent d’être de moins en moins réceptifs, voire carrément blasés.

    Source:
    – SGATouristic. «Etude d’affichage Suisse. La publicité dans les stations de sports d’hiver SGATouristic®. Le cas type Alpenarena», [http://www.apg.ch/fr/desktopdefault.aspx], février 2004.

     

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