Les raisons qui motivent les internautes à passer à l’acte

Une étude publiée par Tourism Management en 2005 fait la lumière sur le comportement d’achat de produits touristiques des internautes nord-américains. La qualité et la précision de l’information retrouvée sur le site, de même que la facilité de réserver, constituent les principaux facteurs motivant l’internaute à concrétiser ses transactions.

Contexte de l’étude

C’est d’abord la possibilité de magasiner 24 heures sur 24, 7 jours par semaine, dans le confort de la maison qui a incité le consommateur à adopter massivement Internet comme outil transactionnel. Le comportement d’achat des internautes diffère toutefois en fonction de plusieurs facteurs. Ainsi, la propension à acheter en ligne des prestations de voyages sera influencée par la complexité du produit. D’autres éléments, tels la possibilité de comparer les prix, l’offre de rabais et une interface conviviale, revêtent aussi une importance primordiale.

À cet égard, des chercheurs ont étudié la relation entre la motivation d’achat et la complexité des produits touristiques. Comme la connaissance du Web joue également un rôle capital, on a identifié deux catégories de consommateurs: les internautes aguerris et les autres (moins aguerris). On a voulu démontrer que les raisons d’acheter en ligne varient d’un produit à l’autre, en fonction de l’aisance éprouvée à naviguer.

Les billets d’avion, l’hébergement et les voitures de location sont considérés comme des produits touristiques relativement simples, alors que les vacances de type «tout-inclus», les croisières et les circuits constituent des prestations plus complexes.

Plusieurs sites visent à simplifier la vie de l’internaute en agissant comme «rassembleurs» de produits, afin de proposer un lieu de magasinage unique. C’est la force notamment des agences en ligne telles que Travelocity et Expedia. La forfaitisation dynamique permettant à l’internaute de constituer lui-même ses forfaits, sans pour autant perdre de flexibilité, a ensuite ajouté une nouvelle dimension.

Ce qui motive l’internaute

Parmi les critères qui motivent le consommateur à acheter en ligne (graphiques 1 et 2), les six plus importants ont été retenus aux fins de l’étude, soit:

1. La possibilité d’acquérir des points de récompense par l’entremise d’un programme de fidélité. Certains sites offrent même des sections réservées pour permettre à leurs membres de gérer leur programme de récompense (ex.: marriottrewards.com).

2. La disponibilité du produit recherché.

3. La présence d’une information détaillée et clairement présentée permettant à l’internaute d’effectuer un choix judicieux.

4. La facilité de réserver sur un site constitue une pierre angulaire dans la décision d’acheter en ligne ou non. La clientèle doit être en mesure de retrouver l’information nécessaire avant d’effectuer un choix, particulièrement dans le cas des produits touristiques plus complexes.

5. La notoriété de l’entreprise ou de la bannière affichée sur le site, car elle rassure l’acheteur et peut l’influencer positivement à réaliser la transaction.

6. La sensibilité aux prix est plus forte sur Internet que dans le marché traditionnel. Cette constatation découle des offensives promotionnelles répétées, qui ont envoyé aux consommateurs un fort signal de produits à rabais.

Les données utilisées par les chercheurs proviennent d’un sondage effectué par la Commission canadienne du tourisme auprès de 1161 Canadiens et de 1145 Américains en novembre 2001. Même s’il faut prendre en considération que les comportements des internautes ont continué d’évoluer, il s’agit néanmoins d’une base de comparaison valable pour comprendre les habitudes d’achat en ligne des voyageurs, selon leurs aptitudes à naviguer et selon le type de produit en cause.

Des comportements variant selon les secteurs

On remarque que la convivialité du site constitue l’un des facteurs clés conduisant à l’achat de tout type de prestation de voyage, et ce, pour tous les internautes. Le consommateur recherche donc une facilité de réservation. La présence de prix compétitifs compte davantage pour les produits moins complexes, tels l’achat d’un billet d’avion, d’un forfait ou la location d’une voiture.

La qualité et le détail de l’information contenus dans le site s’avèrent déterminants pour des voyageurs recherchant des activités, des événements, des circuits, des attraits et de l’hébergement. La notoriété des entreprises constitue un critère plus important dans le cas des produits «simples» – comme la location de voiture – par rapport aux prestations plus complexes. Par ailleurs, les programmes de récompense intéressent davantage les internautes aguerris et sont importants dans le cas du transport aérien, de la location automobile et des attraits.

Voir aussi

Marriott Rewards

Sources:
– Beldona, Srikanth, Alastair M. Morrison et Joseph O’Leary. «Online shopping motivations and pleasure travel products: a correspondence analysis», Tourism Management, n^o 26, 2005.
– Ham, Sunny. «The Use of the Internet for Hospitality and Travel-related Activities», e-Review of Tourism Research (eRTR) [ertr.tamu.edu], vol. 2, n^o 6, 2004.
– Kim, Woo Gon. «Factors affecting online hotel reservation intention between online and non-online customers», International Journal of Hospitality Management, n^o 23, 2004.