Le profil du voyageur – un air de déjà vu!

Instruit, revenu élevé… ça vous dit quelque chose? Quand il s’agit d’établir le profil de la clientèle touristique qui pratique une activité, certaines caractéristiques reviennent souvent et d’autres sont éludées. Au cours d’un même séjour, le voyageur peut se muter en touriste culturel parce qu’il visite un musée et le lendemain en touriste de nature parce qu’il fréquente un parc. A-t-il un profil différent pour autant? La détermination des segments de marchés en fonction des activités pratiquées ne se révèle pas une démarche valable.

Le portrait-robot du voyageur

Vieux ou jeunes, hommes ou femmes, mariés ou célibataires, ils voyagent tous. Peu importe les activités pratiquées, le profil de la clientèle est avant tout «touristique». C’est pourquoi lorsqu’elles sont décrites à travers la lorgnette des activités, les caractéristiques du visiteur se ressemblent très souvent; par exemple:

• instruit
• revenu élevé
• gestionnaire ou professionnel
• fervent utilisateur d’Internet
• exigeant et expérimenté
• recherche la qualité

Ajoutez-y quelques attributs propres au produit ou à l’activité pratiquée (culture, écotourisme, aventure, etc.) et vous obtenez le portrait-robot de votre client.

Quelques préceptes généraux sur le voyageur

• Un Québécois sur deux voyage.
• C’est généralement s’il est plus scolarisé et plus aisé qu’il voyage davantage et plus loin.
• Il n’existe pas UN processus décisionnel et UN comportement d’achat uniques pour tous les séjours. Il n’y a pas toujours un grand degré de rationalité dans les décisions prises.
• Les données sociodémographiques revêtent un caractère important dans la compréhension des besoins et du comportement des voyageurs (baby-boomers, génération X, minorités culturelles, famille, style de vie, etc.)
• Nous faisons fausse route lorsque nous analysons la clientèle par la lorgnette des activités ^__ dans son processus décisionnel, le voyageur choisit d’abord sa destination et le choix des activités se situe au bas de sa liste.
• Le magasinage (ou le shopping) demeure l’activité numéro 1 du voyageur (lire aussi: Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!).
• Le voyageur recherche des expériences et de l’authenticité; il ne veut pas juste voir.
• Il ne dépense pas inconsidérément ^__ il peut opter pour un repas fast food un soir et un repas gastronomique un autre soir.
• Internet l’a transformé en consommActeur ^__ il peut facilement obtenir l’information, comparer les prix et réserver n’importe quand.
• En raison de plusieurs facteurs sociodémographiques (difficulté de concilier les horaires de vacances, éclatement de la famille, concentration de la population en milieu urbain, d’où un facteur de stress accru, etc.), les déplacements de proximité et les courts séjours font désormais partie de la réalité.
• Les récentes crises ont accentué les décisions de partir à la dernière minute.

Cela étant dit…

Parce qu’une personne visite un musée, peut-on la catégoriser dans le segment des touristes culturels? Si vous êtes tentés de dire «oui», alors accolez-vous l’étiquette de motoneigiste à un Français qui fait de la motoneige au Québec pour la première fois? C’est trop souvent la voie qu’empruntent de nombreux organismes lorsqu’il s’agit d’évaluer un segment de marché.

Une étude conclut que 45% des touristes qui ont visité l’Afrique du Sud sont des touristes de nature, car, lors de leur séjour, ils ont fréquenté un parc. La Travel Industry Association of America affirme qu’il existe une partie importante de touristes culturels et historiques parce que ces gens ont visité un site patrimonial durant leur séjour. Ces méthodes produisent des chiffres attrayants, mais dont la validité reste discutable. De telles extrapolations donnent lieu à une surévaluation du segment de clientèle et de la valeur d’une activité comme générateur de voyage.

On fait fausse route quand on détermine des segments de marché en fonction des activités pratiquées par les touristes. De même, il est injuste d’associer une relation de cause à effet à la pratique d’activités. Telles sont les conclusions qui ressortent d’une étude de deux chercheurs, Bob McKercher et Andrew Chan, qui se sont intéressés à ce phénomène.

Dans un premier temps, ces chercheurs ont analysé 13 enquêtes effectuées dans 6 pays différents (Australie, Canada, États-Unis, Hong Kong, Nouvelle-Zélande et Royaume-Uni) pour conclure que ces questionnaires ne permettent pas de déterminer que les activités pratiquées sont étroitement liées au but du voyage. De plus, ils ont tenu eux-mêmes un sondage afin d’établir une relation entre les activités pratiquées et le but du voyage: les résultats n’ont pas été concluants.

Il est tout aussi faux de conclure que les personnes qui ont visité un musée dépensent davantage, séjournent plus longtemps ou disposent d’un revenu supérieur. Les chercheurs soutiennent qu’on ne peut établir de telles relations. Cela reviendrait à dire que «le port du pyjama fait en sorte que les personnes mangent des céréales au petit déjeuner».

Un taux de participation élevé à une activité donne des indications qui aident à déterminer les produits d’appel d’une destination, les attractions secondaires et les activités substituables ou complémentaires, mais il n’induit pas nécessairement l’association à un type de touriste. Cela est d’autant plus vrai que certaines activités attirent des marchés hétérogènes et que plusieurs activités sont décidées une fois sur les lieux.

Mais, à défaut de statistiques fiables, il faut prendre les chiffres où l’on peut. À défaut d’un GPS, on regarde où le soleil se couche.

Sources:
– McKercher, Bob et Andrew Chan. «How Special Is Special Interest Tourism?», Journal of Travel Research, vol. 44, août 2005, p. 21-31.
– Travel Industry Association of America. «Leisure Travel Planning: How Consumers Make Travel Decisions», 2005.
– YPB&R Yankelovich Partners. «Which comes first when planning vacations: the decision about what to do, or where to go», eNewsletter, juin 2005.