Coup de coeur: le tourisme et l’Art de vivre (Compte rendu de conférence)

Lors des Assises de l’industrie touristique 2006, Jean-Claude Poitras, créateur de mode, designer et passionné des voyages est venu présenter le tourisme, revu et corrigé façon XXIe siècle. Comment sortir de la banalité et exploiter l’art de vivre à la québécoise? L’ethno-chic permet de dépoussiérer les traditions.

«L’époque est au branding et la tendance life style n’a rien d’éphémère.» Les magazines «art de vivre» foisonnent. On y trouve des rubriques sur la culture, l’architecture, les escapades de week-end, la décoration intérieure, les destinations voyages, les loisirs culturels, la cuisine, etc.

«Un branding d’exception est un exercice qui ne s’improvise pas et qui implique une volonté de changement et d’évolution.»

Du Global au Glocal

À l’ère de la mondialisation, le Global nous permet de vivre les grands courants et d’être dans l’ère du temps. Mais comment pouvons-nous nous positionner dans tout cela? Le Glocal arrive à la rescousse et devient le moyen d’expression de notre identité dans cette jungle où tout tend à s’internationaliser et à se standardiser.

Oser la modernité!

Et si nous dépoussiérions nos racines et «revampions» l’image clichée et folklorique, le style vieillot du Québec? Si nous voulons redessiner le Québec touristique, il importe de poser un regard neuf sur notre réalité, sur nos racines. Et pour définir l’image et l’identité d’une marque, d’un événement, d’un restaurant, d’un hôtel, d’une ville, d’une région, il nous faut penser autrement et nous ouvrir à de nouveaux horizons, à de nouvelles dimensions: innover et se différencier sont deux façons de le faire.

Les entreprises qui font rayonner le Québec, tels le Festival International de Jazz et le Cirque du Soleil, sont caractérisées par l’unicité, l’audace, l’innovation, la création, l’originalité, l’inspiration. Nombreux sont les designers qui ont saisi la force de l’impact du design multidisciplinaire : Philippe Stark, Giorgio Armani,  Ralph Lauren, Christian Lacroix, etc.

«Pour obtenir ce que l’on n’a jamais eu, il faut faire ce que l’on n’a jamais fait.»

Le mariage de la modernité et de la tradition nécessite le besoin de se réinventer. Que ce soit dans le développement, le positionnement ou le marketing, le design se retrouve à chaque étape stratégique. Ce processus prend la forme suivante:

• Se découvrir, se différencier
  Déterminer ce que l’on veut être – cela signifie se connaître et fouiller, rechercher ce qui se fait ailleurs.
• Se définir, se réinventer
  Savoir ce que l’on veut faire – il s’agit de trouver son style, de sortir de la banalité, de définir son image et sa vision, de puiser dans ses racines et de les réactualiser.
• Se déployer, faire rayonner
  Établir ce que l’on veut projeter – il faut revoir son vocabulaire, déterminer son image de marque et imposer son style.

Design, branding, Art de vivre et marketing constituent les ingrédients indissociables de la planification d’une marque.

«Au lieu de vous débattre pour faire mieux que la concurrence,
pourquoi ne pas innover pour ne pas avoir à concurrencer?»
Kathy Megyery, Secor Taktik 2006

La pyramide du Louvre à Paris, les extravagances de Londres, l’avant-gardisme de Barcelone, la séduction exotique, culturelle et très design de l’Argentine constituent des exemples intéressants du mariage de la modernité et de la tradition. À Paris, un resto design a décidé de puiser dans nos racines et de les réinventer avec des panaches d’orignaux originaux… de différents matériaux et de différentes couleurs.

Prenons l’exemple du sirop d’érable. Plus grand producteur mondial, le Québec présente un emballage banal et folklorique alors que d’autres produits traditionnels comme la vodka Absolut ou l’eau Evian ont misé sur le design pour «revamper» leur image.

Pourquoi ne pas dépoussiérer la fameuse «cabane au Canada»?

Le courant «ethno-chic»

Le courant «ethno-chic» allie modernité, design contemporain et racines ethniques. Présentant souvent un aménagement minimaliste, des matériaux bruts et naturels, les produits inspirés de cette tendance soulignent les caractéristiques d’une population et d’une région.

Des exemples inspirants de positionnement

Le Costa Rica, c’est pura vida.

Le Guatemala est devenu en quelques années l’alma de la tierra (l’âme de la terre).

Que dire de la Nouvelle-Zélande avec  son 100% Pure New Zealand?

L’Espagne, longtemps associée au tourisme de masse et aux plages bétonnées, a pris le virage de la culture et de la modernité: le musée Guggenheim à Bilbao, la renaissance de Barcelone, la mode nouvelle vague de Zara, le cinéma d’Almodovar, l’engouement pour les vins espagnols, les tours Kio à Madrid, la gastronomie et ses tapas réactualisés, etc. Il en est de même des mille visages de l’Inde et de sa campagne Incredible India.

On succombe aux charmes authentiques des hôtels:

• des haciendas du Mexique
• des riads du Maroc
• des paradors d’Espagne
• des pousadas du Portugal
• des écolodges du Costa Rica

Le Québec n’est pas en reste avec certains exemples inspirants:

• la Grande Bibliothèque
• les jardins de Métis
• le groupe Germain
• la revitalisation du quartier Saint-Roch à Québec et du quartier international de Montréal
• les grands chefs Normand Laprise et Laurent Godbout (Montréal), et Daniel Vézina (Québec)
• le Café Europea et son espace boutique de Jérôme Ferrer

La perception que l’on a du Québec

L’image clichée et folklorique du Québec ne fait pas le poids face à la concurrence internationale. À certains égards, la banalité et le conservatisme mènent à l’indifférence.

Consultant en branding pour les villes, les régions et les pays, Simon Anholt, au cours de son déplacement entre l’aéroport et le centre-ville lors de sa première visite à Montréal, se croyait au Kazakhstan.  Il trouvait la ville si laide qu’il croyait s’être trompé de pays.

Charles Leocha, auteur, éditeur et chroniqueur spécialisé dans le domaine du voyage et des sports de glisse, soulignait, lors d’une conférence au Cercle de tourisme du Québec, que l’industrie du tourisme québécois faisait mal sa mise en marché aux États-Unis et que le Québec devrait plutôt miser sur ses caractéristiques propres qui le démarquent des autres destinations.

La une du magazine Gourmet titrait: «Affordable Montreal». Aurait-on l’idée de reprendre le même qualificatif pour des grandes destinations: Affordable Barcelona, Affordable London? Est-ce tout ce que Montréal a à offrir?

Notons que, parmi les mentions d’excellence du Condé Nast Traveler, le Canada n’a récolté que quatre nominations dans le Hot List, sur un pied d’égalité avec le Cambodge et le Vietnam.

Le design n’est pas toujours histoire de gros sous!

«Le design vient concrétiser le savoir-faire et le savoir-vivre authentiques.» Il rend beau, unique, concret. C’est pourquoi, afin de le démocratiser, il importe de l’intégrer à notre quotidien.

Aujourd’hui, le design c’est, d’un côté, le magasin de meubles haut de gamme RocheBobois et, de l’autre, le très populaire Ikea; c’est la célèbre maison de couture Prada et la mode abordable de Zara.

Le design peut s’intégrer dans un produit à bien des niveaux et souvent à petite échelle:

• installer des parasols stylisés en remplacement des fameux parasols de plastique à l’effigie d’une publicité de bière
• porter une attention aux arts de la table
• décorer une chambre avec les produits des artisans locaux – chocolat sur l’oreiller, bougie, savon, coussin, lampe… en plus d’offrir un répertoire des artisans de la place.

Malgré une enveloppe budgétaire restreinte, le «passage des arts gourmands» est né sous l’enseigne du style et de la créativité. Ayant la volonté de se démarquer, les organisateurs des Fêtes d’Automne de Saint-Donat au Québec ont fait appel à Jean-Claude Poitras pour assurer la direction artistique de l’événement. Son mandat était de définir une vision, de développer un concept original et distinctif, d’y insuffler une synergie mobilisatrice.

«Porter un regard contemporain pour innover, montrer le meilleur de la vie et entrer dans la légende.»

L’Art de vivre, c’est faire vivre une expérience

Il faut «oser sortir du standard, des images préconçues et de la banalité pour véritablement faire vivre une expérience».

Le design comme fil conducteur d’une expérience à vivre se retrouve à toutes les étapes, du logo à la brochure, du site Web aux uniformes, de la vaisselle à la literie, des luminaires au mobilier, etc.

Il faut inventer un style qui évoque une émotion, donner le goût, être à la hauteur des attentes et faire vivre une expérience. Par exemple: un hôtel de charme où l’esprit de l’établissement est campé par une horloge sans aiguilles à l’entrée, où l’on accueille les gens avec le sourire, où l’on «présente» la chambre en expliquant que l’on a eu le souci d’intégrer l’artisanat local au décor, où l’on considère les gens comme des invités.

 «L’Art de vivre, c’est la musique. Le design, ce sont les mots, comme dans la chanson.»

Merci à Jean-Claude Poitras!
www.jean-claudepoitras.com

Source:
– Poitras, Jean-Claude. «La promotion de l’art de vivre au Québec comme outil de développement marketing de votre entreprise», Assises de l’industrie touristique, Montréal, 26 mai 2006.