«Les copines d’abord»

Il y a la femme qui voyage seule pour affaires ou agrément et celles qui voyagent en groupe. Mais il y a aussi les femmes qui veulent se retrouver entre amies et «décrocher» de leur quotidien; celles-ci constituent un segment de marché en croissance qui vaut la peine que l’on s’y attarde.

C’est ce que l’on appelle communément des «voyages entre filles», peu importe l’âge!

Contrairement au voyage de groupe qui rassemble des femmes d’horizons différents, les escapades «de filles» sont composées de femmes qui se connaissent bien: des amies de longue date, des mères et leur(s) fille(s), des soeurs, même des grands-mamans et leur(s) petite(s)-fille(s), ou encore des copines de classe ou de travail.

Traditionnellement, les femmes voyageaient avec leur famille ou avec leur conjoint. Désormais, leurs périples prennent de nouveaux visages. Que ce soit pour se retrouver entre amies, «décrocher» du quotidien trépidant et recharger leurs batteries, prendre soin d’elles-mêmes ou fêter un événement, on observe un segment de marché qui se développe avec les années.

Bien qu’il s’avère difficile de quantifier la taille du marché, les propositions d’escapades se multiplient dans les magazines féminins (Oprah Magazine aux États-Unis, Châtelaine au Québec, etc.) et sont révélatrices de l’ampleur du phénomène. Le Travel Institute of America estime que 98 millions d’Américaines ont, dans les cinq dernières années, effectué de tels voyages et que ce segment de marché est en pleine croissance. En outre, après le 11 septembre, les gens de l’industrie touristique ont constaté que de plus en plus de gens privilégiaient la voiture et que plusieurs des déplacements étaient effectués par des femmes. Kathleen Laing et Elizabeth Butterfield ont consacré un livre à ce sujet: Girlfriends Getaway.

Les raisons suivantes expliquent en grande partie la croissance de cette clientèle:

• Avant, les femmes au foyer avaient davantage de temps pour socialiser entre elles, mais maintenant qu’elles sont sorties de la maison, elles ressentent le besoin de se retrouver.
• Aux États-Unis, une proportion de 40% des femmes âgées de 35 ans et plus n’ont pas de partenaire masculin de voyage; elles sont donc plus disponibles pour voyager avec les amies.
• N’habitant plus nécessairement là où elles ont grandi, elles aiment retrouver leurs amies d’enfance.
• Plus nombreuses sur le marché du travail, les femmes ont acquis une indépendance financière.
• Un nombre grandissant de couples n’ont pas d’enfants ou ont des enfants tardivement, ce qui laisse une liberté accrue à ces femmes.
• Le stress et les inconvénients liés au travail et à la vie familiale obligent à trouver des moments propices au «décrochage».
• L’effervescence du quotidien restreint les occasions de rencontres, d’où le besoin de les provoquer occasionnellement.
• Les intérêts de voyage des femmes divergent bien souvent de ceux des hommes.

À la recherche du «pratico-pratique»

On ne leur passe pas facilement un sapin car les femmes sont réputées être des consommatrices averties. Il faut leur présenter des éléments qui offrent un bon rapport qualité/prix. La facilité d’accès et de déplacement, auquel s’ajoute l’élément sécurité, constitue un critère important pour cette clientèle. Celle-ci privilégie des entreprises qui offrent une image d’ouverture envers les femmes. Par ailleurs, elles sont plus nombreuses que les hommes à planifier leur voyage sur Internet.

Pour développer un produit qui leur plaît, il faut bien comprendre leur style de vie et leurs besoins. Les femmes développent une relation avec une marque, un lien émotionnel avec un produit. (Lire aussi: Savez-vous parler aux femmes?) Il faut en conséquence mettre de l’avant les avantages ou l’émotion que procure ce produit beaucoup plus que ses caractéristiques.

Le forfait, la cerise sur le sundae!

Peu d’entreprises offrent des forfaits destinés à ce marché. Comment peut-on expliquer que cette clientèle soit négligée? Est-ce en raison de son profil «organisatrice», alors que glaner à gauche et à droite de l’information, commander des brochures, rechercher sur Internet, planifier un séjour la caractérise?

Quoiqu’il en soit, la conciliation travail-famille, les horaires serrés et le stress du quotidien font en sorte que les femmes manquent de temps et tout ce qui peut leur faciliter la vie devient une avenue intéressante à explorer. Aussi, l’offre d’un forfait escapade représente-t-elle pour elles la cerise sur le sundae!

Elles craquent pour…

Contrairement à la clientèle masculine où les forfaits offerts gravitent le plus souvent autour de la thématique du sport (chasse, pêche, golf, course automobile, etc.) ou requièrent un niveau d’adrénaline élevé (la lutte avec les alligators – Lire aussi: «Les copains ensuite…Que devient l’univers masculin du voyage?»),le segment des femmes semble être moins typé. Même si le contenu se concentre fortement sur le bien-être et la relaxation comme les soins du corps et la mise en forme (spa, massage, esthétique…), de multiples autres produits présentent un intérêt pour cette clientèle: le magasinage, les bons restaurants, les arts et la culture (théâtre, musées, galeries d’exposition), la pratique de sports (natation, équitation, randonnée pédestre, golf, etc.), une petite retraite de luxe sur le bord d’un lac et même le pyjama-party.

Mais la différenciation et la diversification sont de mise car trop souvent on retrouve le traditionnel forfait massage, manucure et magasinage. Il faut comprendre que, pour certaines femmes, l’aventure et la découverte peuvent être des avenues séduisantes. C’est pourquoi une variété de forfaits doit répondre à leurs goûts, à leur style et à leur bourse. Il s’agit de déterminer quelle niche on veut occuper pour être en mesure de rejoindre plus aisément les consommatrices.

Pourquoi pas?

La carte de l’humour semble avoir la cote: le Fairmont Waterfront à Vancouver offre le forfait SPM (shopping, pralines et martinis), tandis que certains hôteliers, tant au Canada qu’aux États-Unis, se sont inspirés de l’émission de télé «Desperate Housewives» (Beautés désespérées) pour baptiser leur forfait. Le Four Seasons Hotel de Chicago propose «Girls Just Want to Have Fun».

D’autres osent sortir des sentiers battus: le Knickerbocker Hotel à Chicago a combiné le spa à des billets pour une partie de baseball des Cubs, des ailes de poulet et de la bière; un autre forfait a pris la forme de randonnée pédestre et d’une sortie à voile; et que dire de la combinaison casino et fondue au chocolat à volonté?

Toutes les raisons sont bonnes: en France, pendant le Mondial du foot, Expedia.fr proposait des escapades entre copines du type bronzage à Marbella, «night-club» à Londres, farniente à Marrakech et shopping à Florence. La fête des Mères devient une belle occasion pour Diva Expéditions d’offrir un forfait «mère-filles». Le Fairmont Château Frontenac propose la «Vie de château pour filles».

Brenda Pesce, directrice du marketing au Flatotel de New York, soulignait l’importance de miser sur les composantes qui peuvent faire le succès de son établissement. Par exemple, dans cette ville, la clientèle recherche les restaurants et les théâtres branchés. Un forfait initial peut donc comprendre une ou ces deux composantes, que le concierge peut compléter avec des éléments sur mesure pour les clientes et l’ajout d’un petit «plus» (l’apéro, les fleurs, les petites bouchées à grignoter ou l’offre de livrer les achats à l’hôtel).

Trouvez ce petit «plus», cette petite attention qui impressionnera ces dames ou la combinaison de produits qui sortira du forfait classique et les surprendra. Cela peut s’avérer gagnant pour le bouche-à-oreille, un des sports favoris de ces dames! Elles aiment tellement partager leurs petits plaisirs entre elles.

Voir aussi

www.divaexpeditions.com
www.women-traveling.com/journalists.htm
www.fodors.com/wire/archives/001018.cfm
momstoday.com/resources/articles/girlfriendgetaway.htm
www.girlfriendsgetaway.com/
www.girlfriends-getaway.com
www.girlfriendsgetaway.org/
www.million-dollar-mama.com/

Sources:
– Chipkin, Harvey. «Girlfriends – A Niche Market Worth Cultivating», HSMAI Marketing Review, automne 2005, p. 40-44.
– Bean Yancey, Kitty. «Where the Boys Aren’t», USA Today, 28 avril 2005.