Les fournisseurs dictent la loi

Une importante conférence portant sur l’e-tourisme a récemment capté notre attention. Il s’agit du Travel Distribution Summit North America qui a eu lieu les 4 et 5 octobre 2006 à Chicago. Plusieurs enjeux importants y ont été soulevés, notamment la relation entre les fournisseurs et les agences en ligne, qui ne cesse d’évoluer en vertu des nouvelles dynamiques commerciales découlant de l’influence d’Internet. Nous avons synthétisé quelques éléments marquants de cette conférence.

Relation agence en ligne / fournisseurs

Parmi tout ce qui se passe dans l’arène du e-tourisme, les experts s’entendent sur le fait que la relation d’affaires entre les fournisseurs et les agences en ligne semble évoluer dans une nouvelle direction. La plupart des grandes compagnies aériennes réalisent désormais une importante part de leurs ventes directement à partir de leur propre site Web. Du côté des grandes chaînes hôtelières, c’est la même chose. Selon Shafiq Khan, vice-président commerce électronique de Marriott International, plus de 70% des clients internautes réservent maintenant directement sur le site corporatif de son entreprise. Dès 2008, on prévoit que plus de 62% des ventes en ligne de l’ensemble des chaînes hôtelières s’effectueront directement sur leur site.

Cette position de force qu’occupent dorénavant les fournisseurs leur permet d’en demander davantage à leurs partenaires d’affaires. On exige de plus en plus des agences en ligne qu’elles procurent de ventes additionnelles (incremental business). On veut utiliser ces intermédiaires pour rejoindre des internautes qui auraient été difficiles à atteindre directement par le biais du site corporatif. Par exemple, chez Marriott, on souligne la pertinence exceptionnelle d’un partenaire comme Priceline qui remplit bien ce rôle. Rappelons que Priceline fait partie des entreprises utilisant notamment l’approche de vente «opaque», c’est-à-dire que l’identité du fournisseur n’est divulguée au client que lorsque la prestation est payée. Plusieurs chaînes hôtelières ne veulent en effet pas être perçues comme un produit à bon prix (price leader), mais, comme toutes les autres organisations, il y a certaines périodes dans l’année où elles «doivent» vendre.

Partenaire jusqu’à quel degré?

Plusieurs fournisseurs ont décidé de travailler conjointement avec les intermédiaires partenaires de manière à optimiser les dollars investis en Web marketing. Ainsi, dans une campagne d’achat de mots clés (search advertising), ils s’entendront pour acheter des termes distincts afin de s’assurer de ne pas courtiser les mêmes clients. Un partenaire intermédiaire s’assurera par exemple de ne pas attirer inutilement un internaute qui cherche de façon naturelle le site du fournisseur. 

Un autre exemple va plutôt dans la direction opposée. Charlie Sultan, d’American Airlines, a souligné que les fournisseurs ne voyaient pas d’un très bon oeil qu’une agence comme Travelocity mette sur pied son propre programme de fidélisation. Si les intermédiaires empruntent cette avenue, cela entraînera une hausse des coûts pour attirer l’internaute directement chez le fournisseur. Selon M. Sultan, une telle stratégie des agences en ligne risque de rencontrer une certaine résistance auprès des compagnies aériennes et des chaînes hôtelières et de rendre plus ardue la poursuite des partenariats d’affaires.

Les agences en ligne appelées à se réinventer

C’est dans cette nouvelle dynamique que les agences en ligne et les fournisseurs devront trouver un point d’équilibre dans leurs partenariats. Reste que la balance ne penche clairement plus du côté des agences en ligne et que ces dernières devront faire la démonstration qu’elles continuent d’être la source d’une réelle valeur ajoutée au sein du modèle d’affaires des fournisseurs.

Certains experts croient même qu’éventuellement les agences en ligne se verront obligées de prendre davantage de risques afin d’assurer la pérennité de leur modèle d’affaires, c’est-à-dire se lancer dans l’achat d’inventaires, des lots de chambres et de sièges par exemple, et de s’en approprier les gains et les pertes afférents.

Une nouvelle guerre des commissions anticipée

Depuis quelques années, des compagnies aériennes ont frappé un grand coup en s’attaquant à l’un de leurs importants postes de dépenses, c’est-à-dire en éliminant les commissions versées aux agences de voyages. Véritable onde de choc pour le réseau de distribution, le mouvement s’est vite étendu et a été suivi par une grande partie des acteurs dans le transport aérien.

Le sujet est revenu sur le plancher lors de la conférence, quand des intervenants ont fait remarquer que les hôteliers souhaitaient s’inspirer de leurs homologues du secteur aérien et trouver une façon de diminuer leurs coûts de distribution. Invité à se prononcer sur la question, Shafiq Khan, de Marriott, s’est montré prudent, se limitant à dire qu’une réponse pourrait le placer devant un risque juridique de collusion. Le modérateur Terry Jones, ancien fondateur de Travelocity, s’est néanmoins permis d’ajouter que, selon lui, on observera sous peu une coupe des commissions dans le secteur hôtelier.  

En conclusion, on constate que les fournisseurs ont pris les choses bien en main pour s’assurer de demeurer dans une position confortable et de mieux s’outiller pour affronter les prochaines tempêtes. Il ne faut jamais oublier qu’ils demeurent les créateurs de richesse, les propriétaires et les gestionnaires de leurs prestations. Ils semblent bien vouloir capitaliser sur cette position de force afin de bien redessiner les nouveaux modèles d’affaires qui accompagnent une industrie touristique sans cesse bousculée par Internet et des nouvelles façons de faire.

Source:
– Eyefortravel Travel Distribution Summit North America 06, conférence tenue à Chicago les 4 et 5 octobre 2006.