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Analyses - 25 mars 2007

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mars 2007

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Négligez-vous la clientèle des jeunes?

Souvent négligés comme segment de clientèle, des statistiques récentes indiquent pourtant que les jeunes âgés de 16 à 24 ans représentent plus de 20% de l’ensemble des voyageurs internationaux. Même si ce segment affiche actuellement la plus forte croissance mondialement, seulement le tiers des offices nationaux de tourisme disposent d’un plan d’action concernant le tourisme des jeunes.

À propos de ces jeunes voyageurs

Au cours des dernières années, on a dû revoir les paramètres qui définissent le tourisme des jeunes. En raison d’une longévité accrue, l’âge médian des individus augmente, ce qui modifie sensiblement les habitudes de vie. Par exemple, les femmes donnent naissance plus tardivement et les retraités profitent d’une bonne santé qui leur permet de voyager. Pour toutes ces raisons, on tend de plus en plus à considérer « jeunes », les personnes de moins de 35 ans.

Internet s’inscrit comme le canal par excellence pour communiquer avec les jeunes voyageurs. Un sondage de Lonely Planet indique que déjà, en 2004, 91% de ceux-ci utilisaient fréquemment le Web pour planifier leur voyage. Les sources d’information dont ils se servent fréquemment sont:

  • Internet (91%),
  • guides de voyages (68%),
  • bouche-à-oreille (47%),
  • journaux/magazines (22%),
  • brochures touristiques (17%),
  • agents de voyages (13%),
  • émissions télé de voyage (10%).

Les mal-aimés du tourisme

On peut se questionner sur les raisons qui incitent les destinations à être aussi passives en matière de développement et de commercialisation touristique à l’endroit des jeunes. Un sondage mené par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) auprès d’offices touristiques de 135 pays indique que plus de 60% ne disposent d’aucune définition du tourisme des jeunes, n’ont ni stratégie, ni plan d’action, et ne possèdent aucune donnée quantitative quant à leur contribution économique. Pourtant, 192 millions de jeunes ont voyagé à l’étranger en 2005, ce qui représente des dépenses de 230 milliards USD.

Plusieurs raisons pourraient motiver les décideurs touristiques à accorder une plus grande importance au segment des jeunes. Un regard sur le comportement de voyage nous révèle que ces derniers souhaitent avant tout explorer, apprendre, découvrir des cultures différentes et vivre des expériences excitantes. La possibilité de socialiser avec d’autres jeunes voyageurs et avec la population locale figure comme une priorité. La durée moyenne de leur voyage est aussi beaucoup plus longue.

À cet égard, ils resteront à l’écart des grandes chaînes d’hôtels et opteront pour des petites auberges ou iront chez des parents et des amis. Ils auront aussi davantage tendance à s’éloigner des grands pôles touristiques et à s’aventurer en région éloignée. Pour une destination, cela signifie moins de fuite de capitaux et une plus grande proportion des dépenses qui profitent à l’économie locale. Le budget moyen à destination est de 1200 USD et se divise comme suit:

  • transport (35%),
  • hébergement (26%),
  • nourriture (20%),
  • autres activités (19%).

En plus de se comporter différemment, les jeunes ne se perçoivent pas comme des touristes réguliers. Dans un sondage, ATLAS-ISTC a demandé aux jeunes s’ils se considéraient comme des backpackers, des voyageurs ou des touristes. Plus de la moitié ont dit se définir comme des voyageurs, comparativement à 30% comme des backpackers et à 20% seulement comme des touristes. Les destinations voudront ajuster en conséquence leur message pour bien communiquer avec eux.

Études et tourisme: un mariage réussi

Plusieurs jeunes amorcent leur parcours touristique en optant pour un programme d’études à l’étranger. Selon les chiffres de l’UNESCO, quelque 2,5 millions d’étudiants universitaires suivaient des cours à l’extérieur de leur pays en 2004. Les plus importants contingents proviennent de l’Asie (43%) et de l’Europe (31%). Les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Australie et le Japon sont les principales destinations choisies. Le Canada en reçoit environ 40 000, comparativement à 573 000 pour ses voisins du Sud et à 233 000 pour l’Australie (ce nombre a décuplé en 10 ans).

Il s’agit d’un créneau touristique intéressant, d’autant plus que, selon International Development Projects, ce nombre est appelé à croître significativement pour atteindre les 8 millions d’étudiants en 2025. Mentionnons que la concurrence s’avère intense, de nombreuses universités européennes offrant maintenant des programmes adaptés en anglais.

Le cas de l’Australie

L’Europe constitue la première destination de prédilection de 28% des jeunes, suivie du continent asiatique (24%). L’Australie représente néanmoins l’une des rares destinations à avoir réellement misé sur ce segment, plus particulièrement celui des voyageurs «sac à dos», grâce à une stratégie nationale mise en place en 1995. Les activités marketing de Tourism Australia visent principalement les jeunes britanniques, français, allemands, irlandais, suisses et américains.

L’Australie attire maintenant environ un demi-million de voyageurs internationaux en sac à dos qui génèrent approximativement 1,8 milliard USD, soit 12% des recettes touristiques. Les backpackers internationaux séjournent en moyenne 33 jours en Australie et dépensent individuellement plus de 3700 USD.

Le marché des jeunes au Québec

Les Québécois de 25 à 34 ans représentent le plus important segment touristique de jeunes pour le Québec (tableau 1). Au total, la province accueille autour de 1,2 million de touristes âgés de 15 à 34 ans qui viennent de l’extérieur du Québec, dont 470 000 en provenance d’autres pays. À lui seul, le contingent français représente 62 000 jeunes.

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Plusieurs jeunes Canadiens favorisent les longs séjours pour découvrir une destination. C’est le cas des 83 000 Canadiens de 18 à 24 ans qui ont effectué un voyage d’agrément au Canada de 3 mois ou plus au cours des 12 derniers mois. Plus de 73 000 jeunes du même segment d’âge ont quant à eux réalisé un voyage de 3 mois ou plus à l’étranger au cours des 12 derniers mois.

Un nuage à l’horizon

Le pouvoir de dépenser des jeunes est intimement lié aux frais de scolarité. Plusieurs pays ont entrepris de dégeler les coûts associés aux études; résultat: ils ont presque triplé dans certains cas. Par exemple, au Royaume-Uni le plafond des droits est passé de 1125 à 3000 livres de 2003 à 2006. Situation similaire aux États-Unis, où les frais se sont accrus deux fois plus rapidement que l’inflation au cours des 20 dernières années. Cette situation amenuise le budget discrétionnaire pour les voyages des jeunes aux études. Plusieurs se verront forcés de choisir des destinations plus rapprochées, ce qui pourrait toutefois devenir un avantage concurrentiel pour le Canada par rapport aux destinations éloignées vis-à-vis le marché américain.

De nombreux jeunes se tournent vers des expériences de vacances où ils travaillent durant leur séjour afin de relever le défi du financement de leur projet. Ce sont les États-Unis qui en reçoivent le plus grand nombre (250 000) sous ce statut, suivis de l’Australie (111 000) et du Royaume-Uni (62 000).

Perspectives intéressantes

Il est permis de croire que le marché touristique des jeunes est sous-estimé, voire négligé par plusieurs destinations. Pour le Québec, les marchés limitrophes peuvent s’avérer prometteurs en misant sur le fait français accessible à prix modique. Si la langue constitue un frein pour plusieurs touristes anglophones, elle peut s’avérer un atout pour attirer les jeunes assoiffés de découvertes. Quant aux jeunes Français, ils constituent un bassin non négligeable de voyageurs, alors que 51% d’entre eux ont pris des vacances à l’étranger en 2004.

Si l’Australie parvient à tirer son épingle du jeu auprès du marché des jeunes, peut-être le Québec pourrait-il pour sa part améliorer sa performance sur ce créneau? Son positionnement à titre de fournisseur d’émotions cadre très certainement avec les aspirations des jeunes de différentes nationalités qui désirent découvrir de nouvelles contrées, des cultures différentes. Des offensives ciblées auprès des jeunes Français pourraient rapporter des dividendes.

N’oublions pas que lorsque l’on donne le goût aux jeunes de visiter le Québec, ils peuvent revenir plus tard, envoyer leurs parents et amis. Et longtemps ils joueront leur rôle d’ambassadeurs.

Voir aussi

Un sac à dos avec un petit drapeau aux couleurs du pays, les jeunes canadiens voyagent!

Sources:
– Mintel. «Study Tourism», Travel & Tourism Analyst, no. 9, juin 2006.
– Mintel. «Youth Travel Market», Travel & Tourism Analyst, no. 18, octobre 2006.
– Richards, Greg et Julie Wilson. «New Horizons in Independent Youth and Student Travel», International Student Travel Confederation (ISTC) et Association of Tourism and Leisure Education (ATLAS), septembre 2003.
– Tham Min-En, Aaron. «Travel Stimulated by International Students in Australia», International Journal of Tourism Research, septembre 2006.

 

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