Génération Participation: la société de demain?

Nous vous parlons régulièrement de réseaux sociaux, de communautés virtuelles, de transparence, du pouvoir du consommateur grâce au web 2.0, etc. Derrière ces nouvelles tendances se trame un changement sociétal profond, horizontal et participatif. Voici donc une analyse plus «sociologique» que «touristique» qui tente de synthétiser la vision de l’auteur de Génération Participation et d’expliquer en partie d’où viennent ces changements marqués dans les modes de vie.

Dans son livre Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation, Thierry Maillet, un expert du marketing, nous amène à comprendre la génération participation, une classe de valeurs plutôt que d’âge, ainsi que le passage de la société de consommation, telle que nous y étions habitués, à une société de participation. Il s’agit d’un ouvrage crucial pour mieux appréhender la société d’aujourd’hui et de demain alors que les méthodes de travail seront bouleversées et qu’il faudra se réinventer pour gagner la confiance des consommateurs.

Un double essoufflement

La société de consommation, née de l’après-guerre, se transforme parce qu’elle est de moins en moins «possible», et ce, pour deux raisons principales.

La première est que la société, construite sur un modèle de production intensif, surexploite les ressources naturelles de la planète. Ce lien entre consommation et dégradation de l’environnement est devenu évident aux yeux de l’opinion publique au cours des dernières années.

Deuxièmement, les belles promesses du marketing traditionnel ont épuisé les réserves de crédibilité dont elles bénéficiaient. On assiste à un désenchantement face à l’entreprise moderne. Les gens sont désillusionnés et souhaitent de plus en plus une société davantage équitable et responsable.

Ce sont les dommages collatéraux de la société de consommation et ceux-ci ne se résorberont pas en un jour. Toutefois, la prise de conscience de nombreux pays et entreprises permettent un léger optimisme.

Les quatre leviers de la participation: tous interreliés

• L’apport des progrès de la science. Ils touchent toutes les sphères de la société et personne ne met en doute qu’ils sont spectaculaires. Internet est maintenant le vecteur de la diffusion au plus grand nombre de ces apports.
• Le basculement des valeurs féminines. L’auteur parle ici des valeurs qui promeuvent l’égalité plutôt que la domination, le sens de l’écoute et de la décision libre plutôt qu’imposée, le droit à la différence plutôt que la recherche de l’harmonisation. La valorisation des sens de l’écoute et du partage nourrirait cette orientation plus équilibrée de la société.
• Une éducation constamment améliorée. Aussi imparfaits soient-ils, les systèmes d’enseignement cheminent et la transmission des nouvelles valeurs de partage et de sens de l’écoute revient tout naturellement à l’éducation.
• L’ouverture aux autres. Le développement des pays les plus peuplés de la planète (Chine, Inde, etc.) représente une formidable possibilité d’enrichissements financier et mental. Nous assistons à la rencontre de la jeunesse et de la vitalité des pays en développement avec la maturité et l’expérience des pays développés.

L’accumulation des découvertes de la science, leur transmission grâce à l’éducation et l’utilisation des notions de partage diffusées par les valeurs féminines contribuent à cette volonté de participation croissante des individus. De plus, les nouveaux pays désirent participer.

La participation est technologique

La révolution technologique n’est plus à expliquer. La musique et les films se téléchargent gratuitement depuis longtemps, Microsoft vient de révéler son code source, des milliers d’entreprises ne vivent que par e-Bay, et Wikipedia est l’entreprise universelle qui n’appartient à personne et à tout le monde.

La technologie a façonné la génération des jeunes nés après 1980. Le taux de pénétration d’Internet et des téléphones cellulaires atteste de leur appartenance à une ère nouvelle. C’est avec eux que se construit la Génération Participation, mais ils n’en sont pas les seuls adeptes. Ils expriment leur volonté d’implication et de connexion à travers les nouvelles technologies et s’en servent pour communiquer et participer. Cette idée est bien exprimée par la popularité des réseaux sociaux (Facebook, MySpace, etc.).

Les entreprises s’ouvrent à la participation

La participation s’accroît dans le monde de l’entreprise: entreprise 2.0, entreprise étendue, en réseaux, etc. Toutefois, celles-ci se trouvent dans une situation délicate. D’un côté, les actionnaires s’attendent à recevoir des dividendes et, de l’autre, elles sont confrontées à des pressions sociales et environnementales de la population qui sollicite davantage de transparence, d’éthique et d’engagement de la part des entreprises.

Amazon facilite la communication entre les auteurs et les acheteurs. Une compagnie de téléphonie mobile française permet à ses employés de s’engager au sein d’une association et d’y œuvrer durant les heures de travail. Plusieurs sociétés, telles qu’eBay et Facebook, tentent de s’effacer au profit du besoin du consommateur et se veulent facilitatrices (au service du consommateur) et non prescriptives (de ce qui est bon pour lui). Grâce aux nouvelles technologies, l’implication des citoyens croît et les marques font de plus en plus appel au consommateur pour connaître son opinion et même co-concevoir des produits et des services. Le blogue du vice-président marketing de Boeing offre un bon exemple d’une entreprise qui a échangé avec ses clients sur certains aspects critiques de la conception de la nouvelle génération de l’avion 787 Dreamliner.

Les organisations souhaitant fonctionner sur le mode participatif doivent modifier progressivement leurs méthodes de travail ainsi que la répartition des pouvoirs. Elles sont amenées à décider de leur approche: séduire ou expliquer, vendre ou convaincre, imposer ou faciliter.

Le marketing devient participatif

Les entreprises ne peuvent plus continuer à pratiquer un marketing tourné vers elles-mêmes sans tenir compte de la volonté d’implication du consommateur. C’est un retour au marketing de la demande. Et ces consommateurs désireux de s’impliquer dans la société apportent avec eux 60 années d’apprentissage de la consommation.

Un dialogue s’installe, l’entreprise prend le point de vue du consommateur, fait tester ses produits et crée ses publicités avec son aide. On observe aussi une hausse de la publicité participative (marketing viral, publicité réalisée par les consommateurs, etc.). Enfin, le rôle social de l’organisation devient un élément clé de son marketing.

Coca-Cola apporte un exemple du changement d’orientation de la publicité. Après des années à vendre un style de vie, sa dernière publicité explique comment on fabrique un Coca-Cola. Tout simplement.

Une prédominance de la Génération Participation dans un proche avenir?

L’auteur soulève l’idée que la Génération Participation pourrait devenir la nouvelle classe dominante et concrétiser ainsi le passage d’une société de consommation à une de participation. En effet, cette génération dicte déjà aux entreprises de grande consommation la conception de leurs produits, parfois de façon informelle, d’autres de façon collaborative. Aujourd’hui, le partage d’information est clairement établi. Demain sera-t-il le partage de biens?

Quoiqu’il en soit, et même si beaucoup de questions non résolues ou de contradictions demeurent, il importe de comprendre l’évolution de la société dans laquelle nous vivons pour ensuite y œuvrer efficacement et perdurer.

Sources:
– Maillet, Thierry. «Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation», MM 2 Éditions, Paris 2006.
– Richebois, Véronique. «La ‘Génération Participation’ au pouvoir», Les Échos.fr, le web de l’économie, 6 novembre 2007.