Les touristes lisent-ils les classements?

Certains classements mondiaux ont été instaurés pour permettre à l’industrie touristique d’analyser les pays selon différentes composantes, de se comparer entre eux et d’évaluer le chemin parcouru. À ce chapitre, on constate que le Canada progresse depuis quelques années et qu’il figure avantageusement dans ces classements: 10e au Global Competitiveness Index (GCI), 5e au Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) et 2e au Country Brand Index (CBI).

Cette analyse présente différents classements qui permettent aux pays de se comparer entre eux, de prendre de nouvelles directions ou simplement de poursuivre leurs efforts. Pour un complément d’information sur chacun de ces classements, nous vous invitons à lire Comment le monde voit-il le monde?.

Global Competitiveness Index

Dans le Global Competitiveness Report publié depuis huit ans, le World Economic Forum établit le rang de compétitivité entre les pays et se veut un outil d’étalonnage (benchmarking) pour déterminer les forces et les faiblesses de chacun. Ce rapport sert à améliorer notre compréhension des facteurs clés qui influent sur la croissance économique d’un pays et à expliquer pourquoi certains pays offrent une meilleure performance que d’autres. Le Global Competitiveness Index (GCI) compile douze pôles d’évaluation tels que la stabilité macroéconomique, la santé et l’éducation, le marché du travail, etc.

Depuis 2001, la Finlande, les États-Unis, la Suède, le Danemark (sauf 2001), la Suisse (sauf 2001) et Singapour occupent une place au classement des dix premiers pays. Taïwan, la Norvège et l’Australie ont quitté les dix premières positions depuis 2006 alors que l’Allemagne, les Pays-Bas et le Japon y ont fait leur apparition.

Quant au Canada, il revient au classement des dix premiers pays en 2008 après y avoir figuré en 2001 et en 2002 (graphique 1).

Le Canada occupe la 10e position en 2008-2009 grâce à sa performance remarquable sur le plan des infrastructures de transport et de téléphonie (6e rang), à l’efficacité de ses marchés du travail et financier (respectivement au 7e et au 10e rang) de même qu’au bon fonctionnement et à la transparence de ses institutions (15e rang). Il obtient aussi une note satisfaisante au chapitre de la santé (6e rang), de la disponibilité des équipements technologiques (9e rang), de la qualité de son système d’éducation et de formation permettant aux travailleurs de maîtriser les technologies et de hausser leur niveau de productivité (9e rang). Par contre, il obtient une mauvaise cote en ce qui a trait à la stabilité macroéconomique (43e rang). Parmi les cinq facteurs qui composent cet indicateur, la dette (près de 70% du PIB) le place au 107e rang, et le taux national d’épargne, au 61e rang.

On observe une avancée importante des pays du Moyen-Orient au classement: Qatar, du 31e au 26e rang; Arabie Saoudite, du 35e au 27e rang; Émirats arabes unis, du 37e au 31e rang; Bahreïn, du 43e au 37e rang; et Oman, du 42e au 38e rang.

Travel & Tourism Competitiveness Index

D’autres rapports complémentaires (technologie, commerce, etc.) se greffent au Global Competitiveness Report, dont un rapport spécifique sur le tourisme et les voyages, The Travel & Tourism Competitiveness Report, publié depuis trois ans.

Présentant un profil détaillé de 133 pays et des classements comparatifs, ce rapport mesure plusieurs indicateurs qui ont une incidence sur le développement de l’industrie touristique et sur sa compétitivité.

Mises à part les suprématies de la Suisse, de l’Autriche et de l’Allemagne, respectivement au 1er, 2e et 3e rang depuis trois ans, les autres pays présentent une instabilité sur le plan de leur progression (tableau 2). L’Islande et le Luxembourg ont subi les plus importants glissements au classement, passant respectivement des 4e et 9e rangs en 2007 aux 16e et 23e rangs en 2009. Grâce à un gain de quatre échelons, le Canada devance tous les pays du continent américain.

Le tableau 3 décortique la performance du Canada. Les 14 indicateurs regroupent 73 critères.

Le Canada peut s’enorgueillir de sa première position liée à ses infrastructures de transport aérien (6.) et de son 4e rang dans la section environnement d’affaires et infrastructures (B). En matière de compétitivité des prix (10.), sa 106e position comptabilise sa performance en ce qui a trait à la parité du pouvoir d’achat, aux prix de l’essence et des hôtels, aux frais aéroportuaires, aux taxes sur les billets d’avion et à d’autres types de taxation. Des pays comme le Royaume-Uni, la France, le Danemark, l’Italie et la Norvège occupent les derniers échelons à ce chapitre.

Le Canada occupe le 5e rang en matière de politiques et de réglementations (1.), quoiqu’il figure au 72e rang du classement pour les exigences en ce qui concerne les visas, un des critères qui composent cet indicateur. Ayant une 46e place pour ce qui est de l’environnement (2.), il devra réduire tout particulièrement ses émissions de dioxyde de carbone (121e rang) et renforcer la protection des espèces menacées (50e rang). Sa 51e position en santé et hygiène (4.) s’explique par le faible ratio des médecins et des lits d’hôpitaux.

Les ressources humaines, naturelles et culturelles (C) le placent au 10e rang du classement en raison de la qualité du système d’éducation et de la formation, de neuf sites naturels classés patrimoine mondial, de plusieurs grandes manifestations culturelles et d’industries créatives qui rayonnent internationalement. Les aires protégées (81e rang) et la difficulté d’embauche des travailleurs étrangers (82e rang) viennent assombrir sa performance. Bien que l’attitude de la population envers les visiteurs étrangers soit positive (14e rang), il semble que l’ouverture quant au tourisme (100e rang) le fasse reculer au 67e rang pour l’indicateur «Intérêt pour le tourisme» (12.).

Country Brand Index

Le Country Brand Index se concentre principalement sur l’image de marque d’un pays en tant que destination touristique. Depuis la création de cet index il y a quatre ans, l’Australie domine le classement tandis que les États-Unis se promènent de la 2e à la 3e place. Depuis les deux dernières années, ce classement est composé sensiblement des mêmes pays qui se déplacent dans la hiérarchie des dix premières positions. Le Canada a fait son apparition au classement en 2007 en occupant la 6e position pour se hisser au 2e rang en 2008.

Les pays sont évalués selon une trentaine de critères qui concernent tant la réputation du pays que les perceptions et les expériences des touristes. Le tableau 5 indique les principales forces et faiblesses du Canada à cet égard.

Tableau 5
Les trente critères d’évaluation du Country Brand Index
La performance du Canada et les cinq premiers pays au classement

Loin des préoccupations de la petite entreprise tous ces indicateurs?

Penser que le succès touristique ne dépend que des attraits naturels et des produits d’une destination semble bien réducteur comme en fait foi l’image suivante.

La petite entreprise est fortement liée à l’image et à la réputation de la destination ainsi qu’aux nombreuses mesures mises en place pour favoriser l’essor de l’industrie.

Sources:
– Global Competitiveness Report.
– Travel & Tourism Competitiveness Report.
– Country Brand Index.